圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

　　文丨CBNData消費(fèi)站，作者丨賀哲馨，編輯丨鐘睿

　　相比“人生支口紅”對(duì)大多數(shù)女孩的紀(jì)念意義，“瓶卸妝水”顯得稍微遜色。作為工具類(lèi)護(hù)膚品，很長(zhǎng)時(shí)間卸妝水的作用停留在“清潔度是否夠強(qiáng)”等基礎(chǔ)功能上。

　　但隨著國(guó)人護(hù)膚意識(shí)的普及，加上彩妝消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，卸妝成了人們?nèi)粘Ｗo(hù)膚程序中的重要一環(huán)。近兩年，蘭、逐本等新銳國(guó)貨的崛起，也在改變海外品牌主導(dǎo)卸妝市場(chǎng)的局面。

　　四大趨勢(shì)，細(xì)數(shù)10年卸妝市場(chǎng)變遷

　　2011年，國(guó)內(nèi)卸妝水正式誕生，10年間，卸妝產(chǎn)品經(jīng)歷了數(shù)次更新?lián)Q代，并伴隨2016年彩妝市場(chǎng)的崛起迎來(lái)雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2015年，僅有4%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的卸妝產(chǎn)品。到了2019年，44%的消費(fèi)者表示就算只涂防曬或隔離也會(huì)用卸妝，有20%的消費(fèi)者表示即使不化妝也會(huì)定期使用卸妝產(chǎn)品（青眼《卸妝產(chǎn)品市場(chǎng)洞察報(bào)告》）。國(guó)人護(hù)膚意識(shí)的提升，極大促進(jìn)了卸妝細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。

　　回顧10年間，國(guó)內(nèi)卸妝市場(chǎng)發(fā)生了如下四個(gè)變化。

　　（1）從線(xiàn)下渠道，到多渠道整合

　　化妝品店門(mén)口堆積成山的卸妝油，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)卸妝產(chǎn)品的初印象。隨著電商渠道的發(fā)展，本土和國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)都將重心逐漸轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，以贏(yíng)得更多用戶(hù)和轉(zhuǎn)化。

　　CBNData《線(xiàn)上卸妝品類(lèi)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，近3年來(lái)，線(xiàn)上卸妝品消費(fèi)者人數(shù)和消費(fèi)者規(guī)模出現(xiàn)同步增長(zhǎng)，卸妝品類(lèi)在美妝個(gè)護(hù)的人群滲透率達(dá)到20%，且有逐步提升的趨勢(shì)。

　　圖片來(lái)源：CBNData《線(xiàn)上卸妝品類(lèi)消費(fèi)者洞察報(bào)告》

　　但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利減弱，線(xiàn)上獲客成本提高，以及消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式服務(wù)的需求增長(zhǎng)，近年來(lái)也出現(xiàn)了美妝品牌重回線(xiàn)下渠道的現(xiàn)象。

　　以卸妝界元老貝德瑪為例，入華10年，貝德瑪依靠線(xiàn)下渠道建立起深厚的消費(fèi)認(rèn)知，保持年均20%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。2013年，貝德瑪加快線(xiàn)上渠道布局，在京東、小紅書(shū)自營(yíng)、天貓超市和唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)上都有官方授權(quán)店。如今貝德瑪線(xiàn)上/線(xiàn)下渠道對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)旗鼓相當(dāng)。2019年，貝德瑪一反主流，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)CS渠道的“根基”地位。甚至在疫情之后仍加大對(duì)線(xiàn)下渠道的投入。

　　貝德瑪負(fù)責(zé)人曾在接受C站采訪(fǎng)時(shí)表示，貝德瑪希望做到渠道平衡——既要有線(xiàn)上增長(zhǎng)，又要有線(xiàn)下門(mén)店給消費(fèi)者提供到店的體驗(yàn)和服務(wù)。她還表示，與定位明確的化妝店合作，對(duì)構(gòu)建品牌與顧客連接上功不可沒(méi)，尤其是在四五線(xiàn)城市，電商滲透率其實(shí)還很低，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的推薦和產(chǎn)品品質(zhì)的口耳相傳依舊是銷(xiāo)售的主要方式。

　　針對(duì)此現(xiàn)象，《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》曾指出，未來(lái)化妝品市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)融合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，兩者將發(fā)揮各自不可替代的作用。

　?。?）從單一人群，到細(xì)分市場(chǎng)

　　孕婦、男士等小眾消費(fèi)群體美妝需求的發(fā)展，也帶動(dòng)了相應(yīng)的卸妝產(chǎn)品增長(zhǎng)。以孕婦專(zhuān)用卸妝產(chǎn)品為例，ECdataway數(shù)據(jù)威顯示，孕期護(hù)膚國(guó)產(chǎn)品牌袋鼠媽媽在雙11天貓銷(xiāo)售額連續(xù)三年提升，2019年反超日本品牌親潤(rùn)，占據(jù)該細(xì)分品類(lèi)位置，證明該市場(chǎng)具有增長(zhǎng)潛力。

　　同時(shí)我們也要看到，孕產(chǎn)婦卸妝在大促期間銷(xiāo)售均未破百萬(wàn)，與一般類(lèi)卸妝市場(chǎng)億元級(jí)的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，不排除被一般類(lèi)卸妝市場(chǎng)分流的情況，也證明該細(xì)分市場(chǎng)的教育尚待完善。

　?。?）從清潔功能，到多效合一

　　卸妝產(chǎn)品的功能早已不止于清潔。從前幾年的保濕卸妝，到如今的養(yǎng)膚卸妝，針對(duì)不同膚質(zhì)的性卸妝產(chǎn)品線(xiàn)上消費(fèi)占比逐年提升。

　　伴隨“悅己型”消費(fèi)的興起，我們預(yù)測(cè)，未來(lái)的卸妝產(chǎn)品或?qū)⑴c香氛、精油產(chǎn)品結(jié)合，達(dá)到舒緩情緒的目的。

　?。?）從非水即油，到多種形態(tài)

　　卸妝產(chǎn)品依原理分成“以油溶油”（卸妝油）、“界面活性劑去油”（卸妝水）和“半油半水”（水油結(jié)合類(lèi)卸妝產(chǎn)品）三大類(lèi)。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)于便捷性、膚感和清潔程度等方面的要求，卸妝產(chǎn)品從一開(kāi)始的水油形態(tài)，進(jìn)化到了水、油、固體膏霜、啫喱、面巾、泡沫乳等，供消費(fèi)者挑選。

　　CBNData《線(xiàn)上卸妝品類(lèi)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，近三年消費(fèi)者對(duì)卸妝水的購(gòu)買(mǎi)意向降低，對(duì)卸妝膏、卸妝濕巾等更為便捷的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向提升明顯。

　　國(guó)產(chǎn)新銳嶄露頭角，強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)是共同特點(diǎn)

　　很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我國(guó)卸妝市場(chǎng)一直由海外品牌主導(dǎo)。

　　青眼《卸妝產(chǎn)品市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2019年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多的是進(jìn)口品牌的卸妝產(chǎn)品。該報(bào)告統(tǒng)計(jì)，BA渠道消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多的卸妝品牌前三為歐萊雅、貝德瑪、美寶蓮，尤其是歐萊雅以43%的占比遠(yuǎn)超其他品牌。ECdataway數(shù)據(jù)威顯示，過(guò)去3年天貓雙11大促期間，海外品牌占據(jù)了卸妝品類(lèi)銷(xiāo)量Top20中的八成席位。法國(guó)品牌貝德瑪連續(xù)三年位于銷(xiāo)量榜。

　　這樣的局面正在發(fā)生變化。

　　先，線(xiàn)上國(guó)產(chǎn)卸妝產(chǎn)品的銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，以日記為代表的彩妝品牌連續(xù)兩年雙11斬獲細(xì)分類(lèi)目Top2，看來(lái)只要彩妝做好了，卸妝也能“沾光”。

　　其次，以蘭、逐本為代表的新銳護(hù)膚品牌以黑馬姿態(tài)雙雙進(jìn)入2020年雙11卸妝類(lèi)榜單前10，其中又以同比增長(zhǎng)70倍的蘭為國(guó)貨品牌增勢(shì)之。

　　此外，新興消費(fèi)品牌跨界卸妝市場(chǎng)（如全棉時(shí)代），以及國(guó)貨在細(xì)分市場(chǎng)的反超（如上文中的孕期護(hù)膚品牌袋鼠媽媽?zhuān)┑鹊龋际菄?guó)貨在這一細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)崛起的例子。

　　C站經(jīng)過(guò)梳理后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)近三年崛起的卸妝品牌普遍沿用“造星”策略的打法——利用“短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷(xiāo)模式，短時(shí)間打造一款爆品，利用主播帶貨、降價(jià)打折等手段在大促期間拿下亮眼成績(jī)。

　　以逐本為例，2017年推出產(chǎn)品之后，經(jīng)過(guò)公眾號(hào)+C店分銷(xiāo)+電視節(jié)目+線(xiàn)下活動(dòng)這樣多渠道的營(yíng)銷(xiāo)始終反響平平, 終還是靠2019年初李佳琦直播間的宣傳完成了轉(zhuǎn)化。

　　2020年10月20日雙11預(yù)售當(dāng)日，李佳琦直播間引導(dǎo)成交近14萬(wàn)件，轉(zhuǎn)化率達(dá)10.2%。“用戶(hù)說(shuō)”在調(diào)研逐本的售后評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，潔顏油用戶(hù)對(duì)李佳琦的提及率仍高達(dá)29%，卸妝花水用戶(hù)對(duì)李佳琦的提及率為25%。

　　面對(duì)各方面實(shí)力雄厚的大品牌，爆品路線(xiàn)的確養(yǎng)活了不少新國(guó)貨，但強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，甚至過(guò)分依賴(lài)某渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)疑猶如一把雙刃劍：極高的用戶(hù)觸達(dá)率下和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)之下，產(chǎn)品若有與宣傳產(chǎn)生出入更容易引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。長(zhǎng)期仰賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)品牌形象也會(huì)產(chǎn)生損害。

　　約有11%的用戶(hù)反饋逐本卸妝花水“卸不干凈”，對(duì)卸妝力表示滿(mǎn)意的則只有9% 來(lái)源：用戶(hù)說(shuō)

　　未來(lái)三年，卸妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？

　　（1）技術(shù)創(chuàng)新是基礎(chǔ)

　　從代含洗滌劑的卸妝水問(wèn)世，再到以DHC為代表的歐美卸妝產(chǎn)品流行，與貝德瑪、植村秀等宣傳“保濕爽膚”的卸妝水，到如今以蘭、逐本等為代表的國(guó)產(chǎn)“養(yǎng)膚”卸妝油，表面上看，卸妝產(chǎn)品端形態(tài)經(jīng)歷著“水-油-水-油”的輪番，但產(chǎn)品升級(jí)的背后，本質(zhì)是技術(shù)創(chuàng)新。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾向《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》表示，近幾年本土卸妝品牌的崛起，與技術(shù)壁壘的突破不無(wú)關(guān)聯(lián)。譬如僅在“乳化”環(huán)節(jié)，今天許多國(guó)貨品牌就打出了“多重乳化”“臨界乳化”“納米乳化”等令人眼花繚亂的“黑科技”；針對(duì)乳化劑的應(yīng)用，也從刺激性強(qiáng)的月桂醇聚醚-4改良為更溫和的聚甘油類(lèi)。“濕手可卸”“一步到位”等提升使用感的技術(shù)更新也成為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

　　去年7月植村秀在日本推出“琥珀養(yǎng)膚潔顏油”，將其經(jīng)典產(chǎn)品琥珀卸妝油的卸妝能力嫁接到泡沫質(zhì)地中，改進(jìn)了傳統(tǒng)卸妝泡沫清潔力不足的缺點(diǎn)。定價(jià)4,700日元，約人民幣310元。高出國(guó)內(nèi)主流產(chǎn)品的定價(jià)，凸顯出技術(shù)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值。

　　國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求逐漸提高，從產(chǎn)品的創(chuàng)新角度看，留給企業(yè)進(jìn)步的空間仍十分廣闊。

　?。?）彩妝趨勢(shì)是導(dǎo)向

　　作為工具類(lèi)護(hù)膚品，卸妝產(chǎn)品的成長(zhǎng)潛力與彩妝趨勢(shì)關(guān)系緊密。

　　凱度消費(fèi)者使用指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2016年彩妝消費(fèi)者中55%僅使用一種產(chǎn)品。對(duì)于簡(jiǎn)單的彩妝，卸妝水的清潔能力足夠滿(mǎn)足大部分消費(fèi)者的需求，因此獲得了有利的發(fā)展條件—— 當(dāng)年卸妝水銷(xiāo)售額成長(zhǎng)87%。

　　隨著國(guó)人的彩妝消費(fèi)從基礎(chǔ)淡妝向高階整妝容邁進(jìn)，彩妝產(chǎn)品防水功能的加強(qiáng)；以及疫情對(duì)眼妝市場(chǎng)的推動(dòng)，卸妝產(chǎn)品下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)也許落在強(qiáng)調(diào)清潔力、眼唇專(zhuān)用功能上。

　　此外，清潔美妝、“食用級(jí)” 護(hù)膚品等概念的流行，以及Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌可持續(xù)度的關(guān)注，未來(lái)的卸妝產(chǎn)品也會(huì)從安全環(huán)保的角度，對(duì)成分表加以改進(jìn)。

　　蘭的新品卸妝油，糯米卸妝主打可食用成分 來(lái)源：蘭新浪微博

　?。?）低線(xiàn)市場(chǎng)是未來(lái)

　　低線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)卸妝產(chǎn)品的需求量高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間廣闊。CBNData《線(xiàn)上卸妝品類(lèi)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，四線(xiàn)及以下城市線(xiàn)上卸妝品類(lèi)消費(fèi)增速超過(guò)平均水平，值得品牌關(guān)注。

　　低線(xiàn)城市消費(fèi)者的對(duì)價(jià)格敏感度高，品牌忠誠(chéng)度低，以性?xún)r(jià)比消費(fèi)為主要特征。而長(zhǎng)期以來(lái)卸妝市場(chǎng)以中低價(jià)格帶產(chǎn)品為主，主流品牌大多集中在100元以?xún)?nèi)，降價(jià)空間較低。歐特歐國(guó)際咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年（2019年08月-2020年07月），在線(xiàn)卸妝產(chǎn)品共賣(mài)出51.42億元，7918.8萬(wàn)件，單品均價(jià)94.5元，成交均價(jià)為64.9元。

　　在低價(jià)成為卸妝市場(chǎng)顯性特征的前提下，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)考慮拋棄價(jià)格戰(zhàn)，以性?xún)r(jià)比牌占領(lǐng)低線(xiàn)城市消費(fèi)者心智，電商平臺(tái)與CS渠道同時(shí)發(fā)力,尤其注重與時(shí)下流行的新興美妝集合店的合作，以擴(kuò)大低線(xiàn)市場(chǎng)的份額。

　　作為細(xì)分市場(chǎng)，卸妝品類(lèi)能否支撐依賴(lài)爆品路線(xiàn)的國(guó)貨品牌長(zhǎng)期發(fā)展，尚存疑慮。確定的是，創(chuàng)始人倘若盲目追求速度而放松品控，對(duì)品牌而言才是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。