2019年，飲料巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)“樸實(shí)無(wú)華且枯燥”的快樂(lè)日子，被一款國(guó)產(chǎn)汽水打破了——在當(dāng)年的雙十一中，元?dú)馍衷谌W(wǎng)銷量打敗了多款飲料產(chǎn)品。

　　在多年以前的天府可樂(lè)、非?？蓸?lè)、粵冠可樂(lè)、銀鷺可樂(lè)、樂(lè)臣可樂(lè)等一眾國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌紛紛折戟沉沙之后，誰(shuí)也沒(méi)想過(guò)“中國(guó)汽水夢(mèng)”真的有卷土重來(lái)的一天。

　　元?dú)馍謿馀菟?/p>

　　圖片來(lái)源：元?dú)馍治⒉?/p>

　　無(wú)獨(dú)有偶，在奶粉、雪糕、巧克力、代餐等多個(gè)食品品類里，也有飛鶴、鐘薛高、每日黑巧、ffit8等一眾新的本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，相比傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)的巨頭而言，它們之中有些品牌的體量可能堪稱渺小，但卻依然能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地——甚至反過(guò)來(lái)瓜分巨頭的市場(chǎng)。而這一幕同樣發(fā)生在其他行業(yè)，比如日化巨頭寶潔的市場(chǎng)被多個(gè)DTC品牌瓜分。

　　日化巨頭寶潔（P&G）的市場(chǎng)被大量DTC品牌瓜分

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：CBInsight

　　當(dāng)蚍蜉撼樹(shù)的奇跡發(fā)生，人們開(kāi)始意識(shí)到這批「新消費(fèi)品牌」將是主導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)的重要力量。

　　01

　　新消費(fèi)品牌的特征、優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)天花板

　　并不是所有成功的新銳創(chuàng)業(yè)品牌都叫「新消費(fèi)品牌」，他們的“新”不在于經(jīng)營(yíng)結(jié)果，而在于其發(fā)展路徑：

　　1、承本土工業(yè)之基礎(chǔ)。依托國(guó)內(nèi)成熟的代工廠體系，通過(guò) “輕資產(chǎn)”的商業(yè)模式更快地實(shí)現(xiàn)新品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品迭代、渠道供應(yīng)。比如元?dú)馍值漠a(chǎn)品早期由健力寶旗下工廠生產(chǎn)，直到起勢(shì)后才著手自建工廠。

　　2、乘新興渠道之東風(fēng)。無(wú)論是線下的便利店、新零售、精品超市等渠道，還是線上的微信、B站、快手、抖音、小紅書(shū)、淘寶直播等渠道，這些新興渠道都必然存在一個(gè)更適合它的理想商業(yè)形態(tài)——顯然，新消費(fèi)品牌對(duì)此的理解更為清晰。

　　近幾年線下渠道的變化

　　圖片來(lái)源：險(xiǎn)峰K2VC

　　3、滲新興人群之需求。Z世代有著和前輩們迥異的成長(zhǎng)環(huán)境，其消費(fèi)需求也有著根本性的變化，他們要健康、要美觀、要更新鮮的口感……并且隨著“人以群分”的客觀規(guī)律，一些被新渠道或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所聚攏起來(lái)的看似小眾的需求，也宛如涓涓細(xì)流匯聚而成的巨大湖泊，是一片有待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　中國(guó)食品消費(fèi)過(guò)去四十年的變化

　　圖片來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)，厚生投資，《2020年中國(guó)食品服務(wù)行業(yè)白皮書(shū)-飲品篇》

　　以上“三新“，使新消費(fèi)品牌像是一門性感而又充滿潛力的生意。

　　但僅僅如此，就能成為“時(shí)代驕子”嗎？

　　事實(shí)上，新消費(fèi)品牌也有他們的增長(zhǎng)天花板。一個(gè)主要原因是盡管這些新消費(fèi)品牌在內(nèi)容和互動(dòng)產(chǎn)生粘性上顯示出優(yōu)勢(shì)，但它們也受到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的外部制約——雖然網(wǎng)是互聯(lián)的，但用戶習(xí)慣是割裂的。

　　所謂「互聯(lián)」，并不僅僅是一個(gè)技術(shù)功能。淘寶、微博、抖音、小紅書(shū)甚至支付寶，在技術(shù)上都支持一對(duì)一聊天，但你我真的會(huì)依靠它們來(lái)與家人朋友進(jìn)行即時(shí)通訊嗎？還有一對(duì)多的內(nèi)容發(fā)布，以及多對(duì)多的社群互動(dòng)呢？

　　當(dāng)品宣、銷售、復(fù)購(gòu)、用戶運(yùn)營(yíng)等等環(huán)節(jié)都分散在不同的場(chǎng)景里，即使都在說(shuō)“品牌理念、長(zhǎng)期主義、用戶思維”，但真正自主掌控用戶資產(chǎn)的品牌，少之又少。

　　面對(duì)流量瓶頸以及日益復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，究竟要如何才能做好品牌建設(shè)，獲取持續(xù)增長(zhǎng)？

　　一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，以小程序?yàn)楹诵牡乃接驑I(yè)態(tài)正在快速崛起。大量的食品飲料新消費(fèi)品牌，構(gòu)建了以小程序自營(yíng)電商為陣地，串聯(lián)社群、企業(yè)微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)等場(chǎng)景的私域生態(tài)，以拓展更多的增量。

　　若相比國(guó)內(nèi)以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方為主導(dǎo)的O2O電商生態(tài)，或相比國(guó)外以網(wǎng)頁(yè)為陣地的DTC電商生態(tài)，在順暢的「交易」之外，騰訊私域生態(tài)的優(yōu)勢(shì)在于「社交」與「內(nèi)容」。

　　據(jù)騰訊官方的數(shù)據(jù)，騰訊生態(tài)對(duì)接了12億的用戶和5000萬(wàn)的商家，每天有超過(guò)10億筆的微信支付交易和訂單。而在這每日以億計(jì)數(shù)的交易中，我們看到了多個(gè)食品飲料品牌借助構(gòu)建私域流量獲得了生意的增長(zhǎng)。

　　02

　　品牌「內(nèi)容」新氣象

　　私域生態(tài)的出現(xiàn)，讓品牌文化不再是虛無(wú)的概念。

　　以新牌WonderLab為例。在健身領(lǐng)域，人們所熟悉的減重期間的食品有全麥面包、沙拉等等，但相比具有一定正餐屬性的上述前者，WonderLab所涉足的代餐這一品類，在減重上的功能性要更為明確。

　　相比休閑食品，代餐消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的需求是明確的，畢竟減重絕非一日之功?；诖颂匦?，WonderLab的朋友圈廣告相比「直接跳轉(zhuǎn)小程序商城完成變現(xiàn)」，通常會(huì)選擇「將流量留存到公眾號(hào)這一私域陣地中」優(yōu)先。

　　WonderLab的朋友圈廣告

　　而在拉新這一環(huán)節(jié)之中，WonderLab采取了付郵試吃的方式，新用戶只需付出9.9的郵費(fèi)，就能在楊枝甘露、茉莉奶綠、玫瑰荔枝、香芋冰淇淋、五仁咸蛋黃、海鹽芝士等五種味道中試吃一款。

　　不由得引發(fā)我們的猜想：如果沒(méi)有一個(gè)明確的私域留存陣地，品牌能明確知道用戶產(chǎn)生興趣后能快速地再次下單，或許就不會(huì)有如此高成本的拉新-維護(hù)了。

　　WonderLab加粉后小程序下單鏈路

　　我們不妨看一個(gè)更為典型的例子——飛鶴奶粉。

　　2019年中國(guó)飛鶴在香港上市，作為高端奶粉的頭部品牌，其驚人的增長(zhǎng)受到行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

　　其在營(yíng)銷方向大的亮點(diǎn)之一就在于，其招股書(shū)所述的“線上虛擬社區(qū)”，便是一種線上的私域生態(tài)，這一生態(tài)與傳統(tǒng)媒體、面對(duì)面活動(dòng)深入宣傳相結(jié)合，放大傳播效果。

　　品牌通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播，提升品牌滲透率，同時(shí)打通線上線下、公域流量和私域流量：線下活動(dòng)在塑造品牌形象之余，而私域生態(tài)也將消費(fèi)者依據(jù)不同需求進(jìn)行分類（不同年齡的幼兒有對(duì)應(yīng)的奶粉產(chǎn)品），有針對(duì)性給消費(fèi)者提供長(zhǎng)期服務(wù)，維持品牌粘性。

　　飛鶴官方發(fā)布的招股書(shū)

　　圖片來(lái)源：飛鶴

　　私域生態(tài)，讓優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的內(nèi)容擁有了一個(gè)穩(wěn)定且長(zhǎng)期的發(fā)揮空間。

　　具體來(lái)看，飛鶴通過(guò)朋友圈廣告獲取客戶后，選擇了優(yōu)先以添加專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信建立關(guān)系。

　　飛鶴通過(guò)線上導(dǎo)購(gòu)連接用戶

　　這樣的成功也在其他具有「功能性」的食品品類中不斷復(fù)現(xiàn)，比如薄荷健康、也早已躬身入局。

　　“用戶在我們的小程序下單購(gòu)買完之后，就會(huì)立刻給他們推薦營(yíng)養(yǎng)師的服務(wù)加企業(yè)微信，用戶下單之后再添加我們營(yíng)養(yǎng)師的這個(gè)轉(zhuǎn)化率是很高的，有15%以上，這個(gè)數(shù)據(jù)整體來(lái)說(shuō)高于行業(yè)平均水平。”薄荷健康廣告投放負(fù)責(zé)人范踔群曾這樣回應(yīng)媒體采訪。[1]

　　從行業(yè)角度來(lái)看，當(dāng)生意不再是一次性買賣，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就能走向良幣驅(qū)逐劣幣的積極競(jìng)爭(zhēng)。我們相信，對(duì)于具有一定「功能性」的食品品類而言，私域?qū)?lái)一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代。

　　03

　　品牌「互動(dòng)」新循環(huán)

　　面對(duì)充滿不確定性的大背景，確定的就是要建立小步快跑、快速迭代的適應(yīng)能力。

　　但舊的商業(yè)循環(huán)一定跑不出新速度。

　　鐘薛高、王小鹵、每日黑巧等品牌，串聯(lián)了朋友圈、看一看搜索、微信支付、公眾號(hào)圖文、微信直播、企業(yè)微信等微信公私域觸點(diǎn)，形成從推廣、銷售、運(yùn)營(yíng)到ROI追蹤的一體化閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)生意快速增長(zhǎng)。

　　能全域與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系的品牌，才是真正“活著的”品牌。

　　以休閑食品品牌哈哈鏡為例，創(chuàng)立于2003年他們擁有龐大的線下渠道，如直營(yíng)店、加盟商、以及便利店等銷售終端，而另一方面，不僅布局了天貓、京東等電商品牌，還獨(dú)立自營(yíng)App、微信小程序。

　　我們舉兩個(gè)例子：

　　面向用戶的社交圈子，哈哈鏡推出了簡(jiǎn)單直白的“一元購(gòu)”活動(dòng)：每周四發(fā)放滿50減49的優(yōu)惠券，使用門檻非常明確，邀請(qǐng)三個(gè)真實(shí)用戶進(jìn)入小程序注冊(cè)，即可使用優(yōu)惠券。

　　而在線下經(jīng)銷渠道中，每天哈哈鏡都會(huì)以北京地區(qū)的經(jīng)銷商門店為中心，向周邊3km內(nèi)的18—35歲用戶，女性為主，投放優(yōu)惠券。用戶下單后，可以選擇送貨上門或者門店自提。[2]

　　哈哈鏡的活動(dòng)

　　過(guò)往，全渠道覆蓋消費(fèi)者觸點(diǎn)的做法成本高昂，而且難以實(shí)現(xiàn)渠道間的互聯(lián)，比如通過(guò)線上發(fā)放優(yōu)惠券，在線下門店核銷優(yōu)惠券。而如今這已成為多數(shù)新消費(fèi)品牌的標(biāo)配。

　　成立于2016年的王小鹵，作為鹵味零食的代表，在2020年的雙十一中創(chuàng)下了2000W+的銷售記錄，位居雞肉零食的TOP1。且據(jù)報(bào)道稱，王小鹵的明星單品“虎皮鳳爪”復(fù)購(gòu)率已超過(guò)40%。[3]

　　明星產(chǎn)品是如何打造的？

　　王小鹵會(huì)邀請(qǐng)購(gòu)買了他們商品的消費(fèi)者參與問(wèn)卷調(diào)查，并將認(rèn)真填寫的消費(fèi)者篩選出來(lái)，進(jìn)入微信群，組成“核心用戶評(píng)測(cè)團(tuán)”。

　　王小鹵創(chuàng)始人王雄提到，“新品好不好吃、要不要上架，我們的核心用戶評(píng)測(cè)團(tuán)說(shuō)了算，如果一個(gè)新品有80%以上的人都打高分，那它一定是會(huì)受大部分用戶都喜愛(ài)的產(chǎn)品，這件產(chǎn)品就是值得上架的。這也是為什么我們前期砍掉了很多產(chǎn)品，也一直在研發(fā)，卻很少上新的原因。好產(chǎn)品是我們的核心。”[3]

　　用戶互動(dòng)的本質(zhì)就是社交，而社交這件事顯然無(wú)出微信之右。

　　用戶核心評(píng)測(cè)團(tuán)，僅僅是一個(gè)基于「社群」的互動(dòng)體系，而騰訊私域生態(tài)還充滿著更多的想象力：公眾號(hào)評(píng)論互動(dòng)、視頻號(hào)彈幕互動(dòng)、直播直聯(lián)互動(dòng)、客服/導(dǎo)購(gòu)/顧問(wèn)的真實(shí)互動(dòng)等等。并且在幾乎所有觸點(diǎn)中，都可以通過(guò)技術(shù)工具便捷、高效、長(zhǎng)期地跟蹤數(shù)據(jù)反饋。

　　有數(shù)數(shù)據(jù)策略

　　「社交」之于求新求變的食品飲料領(lǐng)域而言，或許是一道品牌護(hù)城河。

　　04

　　對(duì)2021食品飲料行業(yè)的展望

　　如果我們將第一代新消費(fèi)品牌崛起的背景，總結(jié)為基于工業(yè)化、移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)電商等多個(gè)因素相互影響，它們被動(dòng)形成的圈層稱為「弱圈層」，那當(dāng)騰訊私域生態(tài)所代表的品牌可主動(dòng)建設(shè)的「強(qiáng)圈層」出現(xiàn)時(shí)，是否會(huì)帶來(lái)“第二代新消費(fèi)食品飲料品牌”，再度沖擊當(dāng)前的商業(yè)格局？

　　2021年，一批正在爆發(fā)生長(zhǎng)的新消費(fèi)食品飲料品牌，或許會(huì)迎來(lái)他們的新一輪增長(zhǎng)曲線。

　　站在更高的層面來(lái)看，過(guò)去由于缺乏形成私域生態(tài)，食品飲料品牌只能去生產(chǎn)、消費(fèi)者只能去消費(fèi)滿足“大公約數(shù)”的產(chǎn)品。而打破這一桎梏后，每個(gè)群體甚至每個(gè)個(gè)體的需求，都能通過(guò)商業(yè)循環(huán)得到持續(xù)的滿足，這讓商業(yè)世界變得更多元、更豐滿，也更浪漫。

　　讓我們拭目以待2021及未來(lái)的食品飲料行業(yè)。

　　參考來(lái)源：

　　[1]《用健康管理的思維運(yùn)營(yíng)用戶，薄荷健康的私域流量探索之路》，2020年12月24日，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)

　　[2] 23.5元一個(gè)新用戶，深度解析哈哈鏡挖掘新增量的雙引擎，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)

　　[3]《重建用戶體系，王小鹵將鳳爪做成了2000萬(wàn)的大生意》， 2020年12月2日，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)，十三