“嬰配粉是乳粉中的重要品種，但由于出生率的下降，市場(chǎng)處于萎縮狀況。而孕產(chǎn)婦、中老年及兒童乳粉有著良好市場(chǎng)空間。”在不久前的乳制品深加工產(chǎn)品科學(xué)發(fā)展論壇上，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)原理事長(zhǎng)宋昆岡建議將成人奶粉作為奶粉企業(yè)的主攻方向。

　　目前，整個(gè)成人奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出頭部品牌突出、競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膽B(tài)勢(shì)。伊利長(zhǎng)期占據(jù)成人奶粉市場(chǎng)份額的位置，蒙牛成人奶粉銷量上升明顯，外資品牌雀巢也擁有一席之地。而占據(jù)陜西羊奶粉產(chǎn)業(yè)近半壁江山的成人羊奶粉也自今年8月起迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)，吸引不少外地企業(yè)前去投資奶粉銷售公司。

　　伴隨第二次配方注冊(cè)的來(lái)臨，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)將有更多的幼兒奶粉品牌消失，屆時(shí)將有更多企業(yè)轉(zhuǎn)向成人奶粉市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

　　幼兒奶粉市場(chǎng)萎縮

　　身為母嬰行業(yè)從業(yè)者，趙女士每年7月都會(huì)赴上海參加孕嬰童食品展，一面觀察行業(yè)風(fēng)向，一面尋找商機(jī)。然而從近兩年的參展情況來(lái)看，她發(fā)現(xiàn)中小嬰配奶粉企業(yè)的生存狀況愈發(fā)嚴(yán)峻。“尤其今年受疫情影響，很多展位都空著，整體客流稀少。”

　　早在2019年，就有多家奶粉企業(yè)向新京報(bào)記者吐槽“市場(chǎng)不好做”，并預(yù)計(jì)未來(lái)兩年更加艱難。伴隨人口出生率下降和母乳喂養(yǎng)率的提高，整個(gè)幼兒配方奶粉市場(chǎng)份額處于收縮狀態(tài)。而行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，使中小企業(yè)除了要面對(duì)外資品牌的渠道下沉，還要面對(duì)飛鶴、伊利、君樂寶等國(guó)產(chǎn)頭部企業(yè)的擠壓，用“夾縫求生”形容其境況并不為過(guò)。

　　一位中小奶粉品牌負(fù)責(zé)人向新京報(bào)坦言，“這兩年很多中小企業(yè)甚至一些大品牌都不是求利潤(rùn)的時(shí)候，而是求迅速上規(guī)模，否則就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，因?yàn)槲磥?lái)品牌集中度一定會(huì)變高。”而今年以來(lái)，她所在的乳粉公司雖然保住了銷量，但營(yíng)收與去年相比略有下滑。

　　乳業(yè)專家宋亮預(yù)計(jì)，隨著奶粉行業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提高，未來(lái)大企業(yè)、高端品牌的市場(chǎng)份額將不斷提升，而三類中小企業(yè)的生存環(huán)境將不斷惡化：一是產(chǎn)品沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，二是缺乏資金進(jìn)行品牌和渠道拓展的企業(yè)，三是在區(qū)域市場(chǎng)中規(guī)模處在中等偏下的企業(yè)。

　　事實(shí)上，中小奶粉企業(yè)面臨的困難遠(yuǎn)不止如此。宋昆岡指出，我國(guó)原料奶收購(gòu)價(jià)格一直處于高位運(yùn)行狀態(tài)。截至2019年8月，我國(guó)10個(gè)主產(chǎn)省份的生鮮乳平均價(jià)格為 3.67元/千克，約較十年前增長(zhǎng)了50%以上，比國(guó)外高出1/3以上。“高奶價(jià)導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)乳粉在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)量停滯不前，進(jìn)口乳粉逐年快速增長(zhǎng)，部分乳粉企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)處于極度困難之中。”

　　成人奶粉市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)

　　與萎縮的嬰配粉市場(chǎng)相比，宋昆岡認(rèn)為孕產(chǎn)婦、中老年及兒童奶粉有著良好的市場(chǎng)空間。據(jù)他掌握的數(shù)據(jù)，2015年-2019年，我國(guó)嬰配粉在整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉中的占比從59.07%下降到56.77%。相比之下，中老年奶粉占比從8.53%提高到11.81%，孕婦奶粉占比從0.49%提高到1.34%，兒童奶粉占比從0.4%提升到4.88%。

　　反映在龍頭企業(yè)數(shù)據(jù)上，伊利從十幾年前開始就在成人奶粉市場(chǎng)有所布局，目前在國(guó)內(nèi)成人奶粉及中老年奶粉市場(chǎng)中均保持份額，且市場(chǎng)占比逐年提高。2019年，另一乳業(yè)巨頭蒙牛調(diào)整了成人奶粉策略，相關(guān)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)95%，主推的“歐世”蒙牛成人奶粉借助商超渠道優(yōu)勢(shì)，銷量上升明顯，“悠瑞”中老年高端系列營(yíng)收增長(zhǎng)900%。

　　在2019年進(jìn)博會(huì)上，澳優(yōu)發(fā)布了成人羊奶粉和孕婦有機(jī)奶粉新品，并將此作為其“從嬰配奶粉、兒童奶粉向成人奶粉邁進(jìn)的一個(gè)重要里程碑”。今年以來(lái)，澳優(yōu)陸續(xù)發(fā)布了2款媽媽奶粉，并在2020年進(jìn)博會(huì)期間推出了兩款澳洲產(chǎn)成人駱駝奶粉。

　　“相較于幼兒奶粉慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，成人奶粉發(fā)展?jié)摿^大，且具備快速擴(kuò)張市場(chǎng)的條件。”澳優(yōu)乳業(yè)方面在接受新京報(bào)記采訪時(shí)表示，“乳企要想在存量中找增量，就必須走出嬰配粉市場(chǎng)。尤其今年受新冠肺炎疫情影響，全家營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)認(rèn)知得到了大幅提升，人們對(duì)于成人奶粉等產(chǎn)品的消費(fèi)需求也會(huì)相應(yīng)提高，發(fā)力成人奶粉板塊也是應(yīng)市場(chǎng)而變。”

　　這一結(jié)論正在陜西羊奶粉產(chǎn)業(yè)上得到印證。在經(jīng)歷上半年的會(huì)銷受阻、銷量下降、庫(kù)存積壓、資金匱乏等一系列困難后，陜西成人羊奶粉自今年8月迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)。據(jù)陜西省乳品安全生產(chǎn)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王偉民了解，陜西一家成人羊奶粉企業(yè)曾在廣州舉辦會(huì)銷，到場(chǎng)消費(fèi)者達(dá)到1.2萬(wàn)人。今年11月，陜西8家成人羊奶粉企業(yè)加班加點(diǎn)生產(chǎn)，產(chǎn)品依然供不應(yīng)求。

　　根據(jù)王偉民向新京報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)，陜西目前有34家乳品企業(yè)涉足羊奶粉業(yè)務(wù)，其中19家有幼兒配方粉生產(chǎn)資質(zhì)，其余基本都是成人羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)。以銷售額計(jì)，成人羊奶粉占比在40%左右，對(duì)整個(gè)陜西羊奶粉產(chǎn)業(yè)的影響舉足輕重。

　　“進(jìn)口牛奶粉牌子亮，很多年輕媽媽相信，國(guó)產(chǎn)奶粉幾大品牌也把市場(chǎng)打得死死的，陜西羊奶粉想在嬰配粉市場(chǎng)突破很難。”王偉民認(rèn)為，“今年疫情是個(gè)分水嶺，陜西幼兒羊奶粉銷售增長(zhǎng)緩慢，但成人羊奶粉得到了大幅增長(zhǎng)。以往兩者的銷售比例為2:1，現(xiàn)在有的廠已經(jīng)達(dá)到了1:2。”而今年陜西成人羊奶粉的快速增長(zhǎng)，與會(huì)銷模式的恢復(fù)、價(jià)格的理性回歸，以及消費(fèi)者對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知的提升均有關(guān)。

　　二次配方注冊(cè)后競(jìng)爭(zhēng)更激烈

　　“成人奶粉市場(chǎng)還處于起步階段，但競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，主要品牌有伊利、蒙牛、雀巢、雅士利等。”一位乳企負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，“逢年過(guò)節(jié)經(jīng)常能看到一些頭部品牌打出99元兩罐的促銷，這對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)很‘要命’的。與幼兒奶粉相比，成人奶粉的售價(jià)普遍不超過(guò)200元，且主要走商超渠道，是一種大眾化商品，廠家和渠道的利潤(rùn)并不高。”

　　雅泰乳業(yè)有限公司銷售負(fù)責(zé)人鄧春雷認(rèn)為，伴隨第二次配方注冊(cè)制的來(lái)臨，很多幼兒奶粉企業(yè)將在明年迎來(lái)“期中考”，銷售額較小或無(wú)力進(jìn)行市場(chǎng)投入的企業(yè)很難生存下去，將倒逼其轉(zhuǎn)做成人奶粉，預(yù)計(jì)成人奶粉市場(chǎng)將迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　鄧春雷所說(shuō)的“二次配方注冊(cè)”是指在注冊(cè)有效期為5年的規(guī)定下，2017年批通過(guò)配方注冊(cè)的幼兒奶粉需在2022年之前重新遞交申請(qǐng)，注冊(cè)審核會(huì)更加嚴(yán)格。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，屆時(shí)市場(chǎng)上會(huì)有1/3的幼兒奶粉品牌消失。

　　就陜西成人羊奶粉產(chǎn)業(yè)而言，王偉民同樣預(yù)計(jì)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。據(jù)他了解，今年成人羊奶粉市場(chǎng)爆發(fā)后，很多外地人跑到陜西來(lái)入股或收購(gòu)奶粉銷售公司，“我去過(guò)西安北郊的一個(gè)辦公大樓，里面有四五家新成立的銷售公司，裝修得特別好，跟之前來(lái)做貼牌的企業(yè)很不一樣。現(xiàn)在成人羊奶粉銷售也進(jìn)入了現(xiàn)代化模式。”

　　澳優(yōu)方面告訴新京報(bào)記者，目前成人奶粉呈現(xiàn)出產(chǎn)品細(xì)分、受眾擴(kuò)大、渠道多元化等趨勢(shì)。除兒童奶粉、學(xué)生奶粉、中老年奶粉、女士奶粉、孕婦奶粉等人群細(xì)分外，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的含糖量和含脂量上。專營(yíng)店、生活館等渠道模式不斷興起，還配備輔助類產(chǎn)品以及健康咨詢等服務(wù)。“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，只有在保證成人奶粉營(yíng)養(yǎng)和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，打造品牌差異化，才能吸引更多成人消費(fèi)群體的關(guān)注。”

　　伊利方面認(rèn)為，目前成人奶粉已呈現(xiàn)出頭部品牌明顯、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。由于人口老齡化的加劇以及新生兒出生率的降低，奶粉廠商不得不從激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向增量競(jìng)爭(zhēng)。廣大的銀發(fā)族、中青年主力消費(fèi)人群甚至青少年都將給奶粉品類帶來(lái)巨大的想象空間。如何能夠在碎片化的營(yíng)銷時(shí)代抓住核心消費(fèi)人群，充分整合產(chǎn)品、渠道及品牌優(yōu)勢(shì)，在高速變化的市場(chǎng)中抓住先機(jī)，是在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵因素。

　　宋昆岡則建議，成人奶粉企業(yè)要優(yōu)化產(chǎn)品配方，有針對(duì)性地增加功能配料，提升技術(shù)含量，更適合目標(biāo)人群的營(yíng)養(yǎng)健康特點(diǎn)，同時(shí)要做好宣傳及市場(chǎng)推廣工作。