隨著收入水平及幼兒營(yíng)養(yǎng)健康認(rèn)知的持續(xù)深化，消費(fèi)者對(duì)幼兒奶粉品質(zhì)要求越來越苛刻。以高品質(zhì)著稱的高端化奶粉，成為更多寶寶的“口糧”，促使奶粉市場(chǎng)上出現(xiàn)種類繁多的高端化產(chǎn)品，滿足新生代父母對(duì)奶粉多元化的需求，也讓嬰配粉結(jié)構(gòu)出現(xiàn)高端占據(jù)大頭的現(xiàn)狀。

　　當(dāng)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，乳企為了尋找新出路，提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，紛紛布局利潤(rùn)更高的高端化市場(chǎng)。同時(shí)深耕細(xì)分領(lǐng)域，打造差異化產(chǎn)品，助推奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)。

　　01、高端仍占大頭

　　對(duì)乳企而言，出生率降低，僧多粥少已成定局，市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步升級(jí)。所以不少乳企為挖掘更多發(fā)展空間，紛紛加入高端陣營(yíng)。

　　奶粉市場(chǎng)上的高端化產(chǎn)品被更多消費(fèi)者喜愛，有機(jī)奶粉、A2奶粉、羊奶粉等品類在細(xì)分高端市場(chǎng)持續(xù)火熱，市場(chǎng)占比不斷增加，并保持穩(wěn)定的增速。

　　尼爾森相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)高端、超高端占比達(dá)64%，零售額也增長(zhǎng)迅速，其中超高端奶粉在母嬰渠道銷售表現(xiàn)出色，增幅達(dá)59.9%，已經(jīng)連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

　　在今年雙11購(gòu)物節(jié)當(dāng)中，京東的銷售數(shù)據(jù)顯示，11月1日開場(chǎng)10分鐘，京東超市超高端幼兒奶粉成交額同比增長(zhǎng)5倍，高端嬰配粉無疑是當(dāng)下母嬰品類主流消費(fèi)趨勢(shì)。

　　從尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》也可以明顯看出，中低端產(chǎn)品線均處于下滑趨勢(shì)，尤其是低端線銷售份額，而高價(jià)格段銷售份額顯著增加，但中高端系列仍為主流市場(chǎng)，市場(chǎng)占比仍較大。

　　但也不可否認(rèn)，當(dāng)下的消費(fèi)者越來越理性，未來高端邏輯能否繼續(xù)讓消費(fèi)者買單存在不確定性，并且市場(chǎng)總體增長(zhǎng)放緩，高端、超高端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈，這一市場(chǎng)雖仍保持增長(zhǎng)，但整體增長(zhǎng)已有放緩趨勢(shì)。

　　前不久，頭部企業(yè)雀巢、達(dá)能相繼發(fā)布半年報(bào)，兩大巨頭奶粉業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)均有所下滑。而且無論是在線上還是線下，高端奶粉也紛紛加入打折促銷行列。

　　總體來說，目前市場(chǎng)上還是高端化的產(chǎn)品比較多，很多大企業(yè)都走高端、超高端路線。市場(chǎng)在短期內(nèi)還是高端占據(jù)較大市場(chǎng)。

　　02、消費(fèi)理念催生產(chǎn)業(yè)高端化

　　今年的疫情，讓消費(fèi)者健康意識(shí)再次提升，他們看重產(chǎn)品的功能、成分和品質(zhì)，傾向于選擇全營(yíng)養(yǎng)化的產(chǎn)品，以求提升寶寶的免疫力。市場(chǎng)上主打科學(xué)配方、營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品更加受到消費(fèi)群體的青睞。

　　高品質(zhì)奶粉一直是消費(fèi)者的重點(diǎn)選擇，疫情改變了整個(gè)消費(fèi)群體的觀念，但是在追求奶粉高品質(zhì)這一點(diǎn)上，是不會(huì)變化的。新生代父母已經(jīng)成為奶粉市場(chǎng)上的主流消費(fèi)群體，消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)意愿提升，在奶粉選擇上更愿意為高品質(zhì)的奶粉買單。

　　盡管消費(fèi)者的需求是多元化，有人愿意為高價(jià)格的產(chǎn)品付費(fèi)，有人愿意選擇高性價(jià)比產(chǎn)品。無論如何，品質(zhì)始終是消費(fèi)群體選擇的決定性因素。

　　高端化奶粉恰好滿足消費(fèi)者的多元化的深度需求，催生乳企把重心放在高端奶粉上，從而倒逼奶粉產(chǎn)業(yè)端布局高端化產(chǎn)品。

　　03、必爭(zhēng)之地

　　其實(shí)，“高端化”趨勢(shì)是當(dāng)前市場(chǎng)雙方需求。從市場(chǎng)和消費(fèi)群體的表現(xiàn)來看，奶粉高端化已經(jīng)成為趨勢(shì)，眾多乳企緊跟風(fēng)向變動(dòng)，深度挖掘高端細(xì)分奶粉的需求，保持高速增長(zhǎng)的各個(gè)細(xì)分品類都成為了兵家必爭(zhēng)之地。

　　目前奶粉市場(chǎng)存量萎縮且集中度提高，競(jìng)爭(zhēng)也就更加激烈，乳企為了更好地提升品牌形象和市場(chǎng)份額，進(jìn)行品牌升級(jí)，并不斷推出超高端新品。比如在有機(jī)奶粉方面的金領(lǐng)冠塞納牧、君樂寶優(yōu)萃、飛鶴淳芮、貝拉米菁躍等產(chǎn)品，羊奶粉新品有金領(lǐng)冠悠滋小羊、啟賦蘊(yùn)悠羊奶粉、合生元可貝思等等。

　　頭部品牌紛紛發(fā)力高端、超高端市場(chǎng)，實(shí)際上，高端奶粉能在一定程度上為乳企貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn)。以飛鶴為例，隨著超高端奶粉的增長(zhǎng)，今年上半年飛鶴的毛利率由去年的67.5%增長(zhǎng)到70.9%。毋庸置疑，高端化是奶粉品牌提升渠道推力的“救命稻草”。但也不是每個(gè)品牌都能把利潤(rùn)做到這么高，這是品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷等多方面綜合的結(jié)果。

　　04、高端是多方平衡的結(jié)果

　　對(duì)于乳企來說，高價(jià)格意味著高利潤(rùn)，大部分企業(yè)在面對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢的壓力下，將目光投向高端化奶粉。企業(yè)布局高端化產(chǎn)品，也希望能增加營(yíng)收利潤(rùn)，讓企業(yè)在奶粉市場(chǎng)上發(fā)展的更好。

　　其實(shí)，高價(jià)格的產(chǎn)品未必具有高品質(zhì)，但高品質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格肯定不低，而用戶的消費(fèi)觀念日漸趨于理性，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能匹配用戶的核心訴求。同時(shí)，用戶對(duì)奶源、配方、科研、服務(wù)等因素也會(huì)進(jìn)行綜合考慮。在高端奶粉市場(chǎng)，只有真正具備高端能力的產(chǎn)品，才能經(jīng)得起考驗(yàn)，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

　　在奶粉市場(chǎng)上，產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格的匹配程度以及消費(fèi)觀念，這些因素很難和諧相處，時(shí)常產(chǎn)生矛盾。如何巧妙的平衡這個(gè)矛盾，讓產(chǎn)品的高價(jià)格配得上高品質(zhì)，并與消費(fèi)觀念符合，就要看企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)力和綜合管理能力。這將促使乳企開始思考做出奶源差異化、配方多元化、服務(wù)專業(yè)化等措施，為消費(fèi)者提供多樣化、高品質(zhì)的產(chǎn)品，做到價(jià)格與價(jià)值匹配。

　　高端化奶粉，對(duì)于企業(yè)來說，不管是與消費(fèi)者的溝通能力，還是營(yíng)銷管理水平的要求以及技術(shù)研發(fā)、品牌宣傳等各個(gè)方面都提高了標(biāo)準(zhǔn)要求。因此高端奶粉的下半場(chǎng)已是群雄逐鹿的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是綜合實(shí)力。

　　當(dāng)前的市場(chǎng)不再是消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量，而是消費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量的比拼。乳企想要在高端市場(chǎng)獲得更多發(fā)展，就要專注研發(fā)、嚴(yán)控品質(zhì)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，以求獲得消費(fèi)群體信任，在高端奶粉市場(chǎng)上長(zhǎng)久不衰。