去年，我們說奶粉市場(chǎng)是刺刀見紅，今年就是你死我活，一語成讖。疫情催化作用下，讓去年不緊不慢的市場(chǎng)洗牌急劇加速，留給中小品牌的發(fā)展空間捉襟見肘，但筆者認(rèn)為危機(jī)之中仍有機(jī)遇。

　　二八效應(yīng)加劇

　　以往，在很多母嬰店看來，進(jìn)口奶粉才是貨架上的“主角”，但如今，市場(chǎng)變天了，新國(guó)貨勢(shì)頭強(qiáng)勁，讓門店不得不隨大流，選擇國(guó)產(chǎn)奶粉撐門面，做引流。從陳列面來看，國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉開始“平分天下”，甚至有的門店是國(guó)產(chǎn)奶粉獨(dú)大。

　　走訪終端，大的感受就是所到之處皆聞飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)等主流乳企，所到之處更皆見飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠的系列奶粉，不過部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)相對(duì)少見一些。

　　因此，綜合終端反饋和乳企財(cái)報(bào)來看，二八效應(yīng)正在加劇，品牌洗牌愈發(fā)慘烈。

　　去年走門店還沒有這么大的變化，今年的疫情黑天鵝，國(guó)產(chǎn)奶粉大顯神通，妥妥的收割粉絲無數(shù)。就拿飛鶴來說，今年2月初截至3月15日線上活動(dòng)接近9萬場(chǎng)，覆蓋消費(fèi)者超210萬人次，通過線上直播和社群營(yíng)銷快速搶占消費(fèi)者心智，助力了門店奶粉銷售，進(jìn)一步提升了飛鶴在市場(chǎng)上的占有率。

　　據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年1月飛鶴全渠道與線下渠道市占率分別為9.5%、10.6%；2020年9月飛鶴全渠道與線下渠道市占率分別提升至18.0%、19.9%。市占率顯著提升。

　　其實(shí)，飛鶴的突飛猛進(jìn)僅僅是國(guó)貨奶粉崛起的一個(gè)縮影，諸如君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、蒙牛雅士利等中資乳企都在圍繞產(chǎn)品、研發(fā)、團(tuán)隊(duì)、品牌、服務(wù)等方面發(fā)力，這也在一定程度上促使了奶粉市場(chǎng)二八效應(yīng)的凸顯。

　　門店利潤(rùn)下滑

　　從市場(chǎng)格局來看，奶粉行業(yè)品牌化、規(guī)模化發(fā)展一定是趨勢(shì)。但伴隨大品牌通貨化現(xiàn)象的逐漸增多，對(duì)于門店而言可不全是利好。

　　原因有三，一是奶粉品牌通貨化后，無法滿足門店毛利需求；二是大品牌通貨化，門店話語權(quán)式微；三是品牌化壓力下，高毛利產(chǎn)品生存空間被碾壓，門店利潤(rùn)減少。

　　正如筆者在《傳統(tǒng)門店客從何來？潛江親又親劉元軍有妙招》一文中所言：“母嬰店正在‘生死存亡’的關(guān)鍵時(shí)刻，如果再?zèng)]有了利潤(rùn)，拿什么支撐服務(wù)？是繼續(xù)堅(jiān)守還是關(guān)店退出，對(duì)于很多門店而言，這是一道難題。“

　　這也是為何我們?cè)缴钊氲娇h鄉(xiāng)市場(chǎng)越少見通貨奶粉身影的關(guān)鍵原因，對(duì)于一些縣鄉(xiāng)門店渠道推力仍然有效，這些區(qū)域目前也是高毛利奶粉品牌生存的沃土。

　　但也有很多門店開始擔(dān)憂，消費(fèi)者自主選擇的幾率越來越高，不再是過去的被動(dòng)接受，單純的渠道驅(qū)動(dòng)正在弱化。尤其是今年飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠等乳企還在加大品牌效應(yīng)，擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)提升市場(chǎng)占有率，這讓很多門店更加感覺危機(jī)重重，房租、人力等經(jīng)營(yíng)成本增加，產(chǎn)品毛利卻在下滑。

　　另外，一些門店的核心品牌也在從半通走向全通的路上，未來應(yīng)該怎么辦？門店也陷入了兩難。畢竟不上通貨奶粉，門店引流效果會(huì)大大削弱，如果上了通貨奶粉，利潤(rùn)又會(huì)受影響，該如何是好？

　　潛力品牌受益

　　調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，扶持潛力品牌，這是很多門店給出的答案。

　　隨著終端“搶人大戰(zhàn)”的白熱化，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)愈演愈烈，不少門店疲于應(yīng)對(duì)，直言今年都在硬抗，明年真的扛不住了，門店開了新客就可能被其他竄貨門店撬走，長(zhǎng)久下去真的是自傷。

　　確實(shí)，今年很多門店都在想方設(shè)法“補(bǔ)血”，除了培育，零輔食等潛力品類，也在讓奶粉圈推薦一些成長(zhǎng)型奶粉品牌。

　　畢竟從門店視角來看，有品質(zhì)，有團(tuán)隊(duì)有操作，控貨控價(jià)的潛力品牌盡管品牌力不具優(yōu)勢(shì)，但更契合門店的效益需求。

　　但潛力品牌如何讓門店有安全感，這很關(guān)鍵。在一些門店看來，有的品牌產(chǎn)品挺有差異化，但操作差的一塌糊涂，總之能滿足門店選品要求的奶粉品牌不多了。

　　綜合門店看法，高毛利不再是選品考量的要素，一方面消費(fèi)者受品牌效應(yīng)影響，教育難度增大，門店需要借力。另一方面，優(yōu)勝劣汰加劇，經(jīng)營(yíng)高毛利產(chǎn)品不穩(wěn)定，容易“傷客”，影響門店口碑。

　　對(duì)于門店，更愿意選擇品質(zhì)好、產(chǎn)品差異化、有渠道服務(wù)能力的潛力品牌，如果還能有一定聲量的品牌力，那更受門店歡迎，畢竟產(chǎn)品同質(zhì)化下，只有品牌是的，無法輕松復(fù)制。

　　因此，今年很多潛力品牌一邊夯實(shí)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，全力支持門店做動(dòng)銷做服務(wù)。另一邊強(qiáng)化品牌力，為后續(xù)發(fā)展做前瞻布局。

　　就如丘吉爾所說：“不要浪費(fèi)一場(chǎng)好危機(jī)”。危機(jī)背后都潛藏著機(jī)遇，只是機(jī)會(huì)一般只留給有勇氣、有準(zhǔn)備、有拼勁的品牌。

　　今年，哪些優(yōu)勢(shì)品牌將日落西山？哪些黑馬品牌將突圍而出？哪些中小品牌將末位淘汰？一切讓時(shí)間來驗(yàn)證吧！