在消費總量有限的奶粉市場，如何利用細(xì)分品類在市場上脫穎而出，是每個乳企都要面對的事情。羊奶粉市場不斷擴容，增長連年提升，成為乳企不斷努力的方向。乳企如何借助羊奶粉的東風(fēng)，需要思考。

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　　羊奶市場份額提升

　　近兩年，嬰配粉市場增長趨緩，普通牛奶粉競爭已經(jīng)步入深水區(qū)，各企業(yè)紛紛在以羊奶粉為代表的細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ彝黄?。而發(fā)展迅速、頗受市場歡迎的羊奶粉細(xì)分品類也在不斷擴大。

　　經(jīng)過配方注冊制的洗禮，不足百億的羊奶粉市場，品牌數(shù)從20-30個短期內(nèi)迅速增長到目前的近百個，原有市場格局被打破。值得一提的是，羊奶粉市場是增量與存量市場共存，意味著羊奶粉的市場不斷擴容。

　　羊奶粉一直是大奶粉板塊里面崛起的新品類代表，其發(fā)展走勢既同整個奶粉品類息息相關(guān)，也有自己獨有的增長曲線。啟爾智數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度與2019年相比，羊奶粉的銷售占比由去年的12.4%提升到13.6%，同比上升5.1%。羊奶粉銷售整體提升快，意味著羊奶粉市場擴大。在2019年，羊奶粉的增速即使有所放緩，但也保持著15%的增長。

　　隨著行業(yè)洗牌加速，羊奶粉一超多強的市場格局初現(xiàn)，或?qū)⒊掷m(xù)3~5年，大品牌格局將會逐漸形成，市場陣營也會更加清晰。并且大量羊奶粉品牌進入市場，有助于提升羊奶粉的市場認(rèn)知度，共同將市場蛋糕做大，但品牌間的競爭也將加劇，綜合實力較弱的品牌將面臨淘汰，成為行業(yè)的共識。

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　　大品牌入局

　　在今年的“雙11”購物節(jié)中，天貓平臺羊奶粉銷售額排名前十的依次為佳貝艾特、可瑞康、卡洛塔妮、御寶、藍河、羊羊100、穎睿、朵拉小羊、倍恩喜、百躍?？梢钥闯?，不論是傳統(tǒng)的乳業(yè)品牌還是新興品牌，都開始嶄露頭角，希望能從羊奶粉市場中分得一杯美羹。

　　隨著羊奶粉市場不斷擴容，一超多強的局面正在形成，市場格局正由品牌競爭向品類競爭演變。越來越多的奶粉企業(yè)聚焦羊奶粉品類，試圖為企業(yè)尋求新的市場增量。

　　近年來，在國內(nèi)乳粉行業(yè)競爭日趨激烈的境況下，越來越多的知名乳企也開始涉足羊奶粉業(yè)務(wù)。比如雅士利、惠氏、伊利、合生元等企業(yè)相繼推出新品，讓這個目前還不算寬闊的賽道變得擁擠，羊奶粉市場也發(fā)生了很大改變。

　　企業(yè)聚焦超高端細(xì)分領(lǐng)域，順應(yīng)羊奶粉市場增長的趨勢推出新品，不斷完善、豐富產(chǎn)品布局，鞏固品牌在羊奶粉市場的地位，共同為羊奶粉市場擴容提供助力。

　　奶粉市場競爭加劇，幼兒配方奶粉企業(yè)的發(fā)展也面臨新的挑戰(zhàn)，發(fā)力羊奶粉、有機奶粉等高端細(xì)分市場成為不少乳企品牌的應(yīng)對策略。

　　乳企不放過任何一個具有市場潛力的細(xì)分領(lǐng)域，持續(xù)整合優(yōu)化資源，抓緊一切機會擴大產(chǎn)品線，豐富品類矩陣，打通奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈。對于各大乳企來說，高端性、稀缺性和差異化成為企業(yè)在同質(zhì)化競爭中脫穎而出的重要因素。

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　　產(chǎn)品+品牌雙重發(fā)力

　　隨著人們對羊奶粉認(rèn)知度的不斷提升，羊奶粉市場規(guī)模不斷擴大，涌現(xiàn)出一批高品質(zhì)、高性價比的羊奶粉品牌。近年佳貝艾特、藍河、可貝思、蓓康僖等中資品牌占據(jù)羊奶粉的“明星陣營”，成為羊奶粉市場的新秀。

　　藍河以差異性鮮明的綿羊奶入局市場，打出了藍河綿羊奶的亮眼標(biāo)志，配方全面營養(yǎng)豐富，展現(xiàn)出產(chǎn)品獨特性，還將賣點升級成“羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方”。

　　蓓康僖堅持做“純羊”，為此一手抓技術(shù)研發(fā)、一手抓資源并購。為了逐步實現(xiàn)品牌的快速升級，也一直在爭取攜手優(yōu)質(zhì)渠道，并與孩子王、小飛象等大連鎖開展了合作。

　　細(xì)化品類已成為做大羊奶粉、尋求新增長的重要途徑，同時也是滿足消費者多元化訴求的重要布局。品牌想要繼續(xù)做大羊奶粉市場，渠道也迫切需要品牌孵化出更多品類，比如有渠道除了普通羊奶粉，還布局了綿羊奶粉，并且國內(nèi)外產(chǎn)品均有涉獵，但品牌仍然在繼續(xù)增加，以豐富自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　眾多知名乳企紛紛入局羊奶粉市場，導(dǎo)致競爭加劇，馬太效應(yīng)凸顯，經(jīng)過不斷地淘汰落后品牌及產(chǎn)能，行業(yè)集中度不斷提升，未來發(fā)展將向有實力的乳企傾斜。

　　大品牌企業(yè)入局羊奶粉領(lǐng)域，擁有強大的研發(fā)能力、完善的產(chǎn)業(yè)鏈、先進的生產(chǎn)工藝以及豐富的市場經(jīng)驗，以生產(chǎn)高品質(zhì)奶粉贏得眾多消費者青睞，在激烈的競爭中有望搶先勝出。

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　　品牌營銷助力增長

　　母嬰消費呈現(xiàn)出了年輕化、多元化的趨勢。催促羊奶粉品牌展開更加豐富的營銷方式，來俘獲新生代的年輕消費群體。企業(yè)在不斷布局市場的同時，也在抓緊品牌營銷，近期羊奶粉市場上的乳企品牌營銷表現(xiàn)比較活躍。

　　有了大品牌企業(yè)在市場上的示范，中小企業(yè)也在不斷努力，加速了在品牌塑造方面的步伐。比如，歐比佳旗下的羊滋滋品牌，簽約女排魏秋月為品牌形象代言人。宜品旗下的蓓康僖參與“嫦娥奔月夢系天河”主題研學(xué)，科普活動，加快品牌建設(shè)，推動品牌戰(zhàn)略升級。

　　企業(yè)通過品牌建設(shè)，將羊奶粉的品類認(rèn)知，借助明星效應(yīng)加以傳播，讓羊奶粉品牌形象深入人心，同時宣傳企業(yè)的品牌定位、戰(zhàn)略方向、目標(biāo)愿景，提升企業(yè)知名度。

　　隨著行業(yè)集中化程度的提高，品牌力將成為羊奶粉品牌生存與發(fā)展的關(guān)鍵，未來，羊奶粉市場的發(fā)展壯大將由初階的渠道驅(qū)動向品牌驅(qū)動增長轉(zhuǎn)變。羊奶粉品牌要想進一步實現(xiàn)突圍和擴容，更為重要的是打造差異化優(yōu)勢。