今年，不論是企業(yè)還是渠道，不少人都在說(shuō)難。經(jīng)歷疫情的影響，競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉市場(chǎng)應(yīng)該怎樣回暖，很多人不約而同的想到了大單品。大單品曾經(jīng)的成績(jī)，能否破局千億市場(chǎng)呢？

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　　馬太效應(yīng)的成果

　　當(dāng)奶粉行業(yè)集中度不斷提高，市場(chǎng)便凸顯出強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，中小企業(yè)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中面臨出局，留存下來(lái)的都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的企業(yè)，這讓品牌效應(yīng)越發(fā)顯著。

　　奶粉注冊(cè)制之后，每家企業(yè)只能做三個(gè)品牌九個(gè)配方，從源頭上要求企業(yè)推出數(shù)量少而品牌精的產(chǎn)品，這也為企業(yè)制定大單品策略埋下伏筆。兵不在多貴在精。奶粉大單品如同以一敵百的精兵，成為企業(yè)征戰(zhàn)奶粉市場(chǎng)，開疆拓土的武器。

　　目前的奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入研發(fā)配方之爭(zhēng)，企業(yè)不斷向研發(fā)傾斜資源，洞察市場(chǎng)和消費(fèi)群體，打造差異化的大單品，助力企業(yè)開拓市場(chǎng)。而成熟的大單品憑借品牌效應(yīng)，帶動(dòng)企業(yè)沖擊百億市場(chǎng)目標(biāo)。

　　在天時(shí)地利人和的形勢(shì)之下，惠氏、達(dá)能、飛鶴、美贊臣、雅培、澳優(yōu)等企業(yè)紛紛成功打造出自己的大單品。

　　大單品帶著企業(yè)的實(shí)力和期望，創(chuàng)造出令人刮目相看的數(shù)億級(jí)銷量，使得大單品成為眾多企業(yè)的希望。

　　02

　　頂梁柱

　　無(wú)論是銷量還是業(yè)績(jī)，大單品都是重量級(jí)的產(chǎn)品。市場(chǎng)上十億級(jí)別以上的產(chǎn)品有不少，比如啟賦、愛(ài)他美、星飛帆、藍(lán)臻、金領(lǐng)冠、佳貝艾特、菁摯等產(chǎn)品，帶領(lǐng)企業(yè)制勝市場(chǎng)。

　　大單品一出，威力十足。其年過(guò)十億以上的業(yè)績(jī)，顯示出企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，讓中小企業(yè)難以望其項(xiàng)背。不過(guò)，也為中小企業(yè)指出了一條道路，集中精力做大單品，或許是企業(yè)和大公司競(jìng)爭(zhēng)的辦法之一。

　　真正的大單品，往往具有鮮明的特點(diǎn)和適應(yīng)大眾的普遍性，既在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，又能征服不同需求的消費(fèi)者，奠定行業(yè)地位。同時(shí)，還可助力品牌成為行業(yè)的標(biāo)桿和參照物，讓消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，以品牌為標(biāo)準(zhǔn)，把其他品牌與標(biāo)桿相對(duì)照，提升品牌在奶粉行業(yè)的地位。

　　企業(yè)非常重視大單品，為其配備了優(yōu)秀的營(yíng)銷和研發(fā)精力，也收到了巨額回報(bào)。大單品的在企業(yè)業(yè)績(jī)中占據(jù)重要位置。2019年飛鶴營(yíng)收137.2億元，其中以星飛帆為主要代表的高端奶粉營(yíng)收達(dá)到94億元。而在2019全年?duì)I收67.36億元的澳優(yōu)，其中佳貝艾特羊奶粉貢獻(xiàn)了28.56億元。

　　憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，大單品在市場(chǎng)上攻城略地，征戰(zhàn)四方，發(fā)揮橋頭堡的作用，為企業(yè)構(gòu)建牢靠的護(hù)城河，讓企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

　　縱觀大單品市場(chǎng)，牛奶粉占據(jù)主流位置的同時(shí)，細(xì)分領(lǐng)域的羊奶粉也迎頭趕上，給企業(yè)立下汗馬功勞，同時(shí)也給細(xì)分領(lǐng)域的其他企業(yè)做出了榜樣，小眾奶粉一樣可以做出大單品。企業(yè)嘗到了細(xì)分領(lǐng)域的甜頭，就更有信心突破和嘗試。

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　　考驗(yàn)營(yíng)銷和渠道管控

　　大單品的確能給企業(yè)帶來(lái)不匪的效益，但是也存在著應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的問(wèn)題。在消費(fèi)市場(chǎng)繁榮之時(shí)，大單品一路走高，受到消費(fèi)者和市場(chǎng)的歡迎。一旦遇到各種不可抗的因素，則可能應(yīng)對(duì)乏力。比如今年突如其來(lái)的疫情，讓乳企措手不及，都有不同程度的影響，大單品也不例外。

　　在母嬰門店，貨架上的通貨大單品是吸引消費(fèi)者進(jìn)店的方式之一。但是在門店的眼里，大單品一定是火熱的，但不一定是利潤(rùn)大的產(chǎn)品。門店有可能將其作為招牌，增加客流量，在市場(chǎng)中也不排除大單品變成引流招牌的現(xiàn)象。

　　大單品十分考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)力，需要企業(yè)不斷的深挖，研發(fā)，找差異，產(chǎn)能等因素支撐其銷量龐大的產(chǎn)品體系，因而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷和渠道管控能力要求非常高。

　　目前奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)相差無(wú)幾。能夠跑的更快，跑的更遠(yuǎn)的企業(yè)，在產(chǎn)品營(yíng)銷方面一定有著過(guò)人的能力。企業(yè)聘請(qǐng)代言人、參加公益組織和搭上熱門IP和流行風(fēng)，都能助力產(chǎn)品深入消費(fèi)者的內(nèi)心，留下深刻的印象，讓消費(fèi)者看到奶粉就想起品牌。

　　渠道對(duì)產(chǎn)品銷量有著重要的作用，畢竟奶粉市場(chǎng)還是渠道為王。企業(yè)組建優(yōu)秀的經(jīng)銷商隊(duì)伍，嚴(yán)格控制各渠道價(jià)盤的穩(wěn)定，推動(dòng)著銷售市場(chǎng)的良性發(fā)展?，F(xiàn)在的渠道形式多樣，線上的電商直播，線下的商超母嬰店，企業(yè)都要抓緊，共同發(fā)力才能取得好成績(jī)。

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　　品類互補(bǔ)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

　　與市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品相比，大單品十分耀眼。不過(guò)，大單品也不是的，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，屬于“階段型產(chǎn)品”。因?yàn)橄M(fèi)者頂多三年就換一批，企業(yè)在需要尋找新消費(fèi)群體的同時(shí)還要不斷挖掘新的點(diǎn)來(lái)適應(yīng)不同消費(fèi)者。

　　隨著消費(fèi)者個(gè)性化，多元化的需求，一款產(chǎn)品不可能滿足市場(chǎng)和消費(fèi)群體。企業(yè)需要全品類化布局，打造品類矩陣，形成產(chǎn)品護(hù)城河，增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　乳企在追逐大單品的同時(shí)，也要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)做好產(chǎn)品線布局，不斷推出新品，感受市場(chǎng)的變化和反饋，讓企業(yè)及時(shí)調(diào)整方向，走在行業(yè)的前端。

　　當(dāng)企業(yè)形成一定的品牌影響力之時(shí)，可構(gòu)建樹型產(chǎn)品矩陣，打造強(qiáng)盛的主干——大單品，茂盛的枝葉——細(xì)分品類，每個(gè)不同的產(chǎn)品都做到量少而精致。讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，滿足不同消費(fèi)群體的需求，從而占有更多的市場(chǎng)份額。