說到IP營銷，相信大家都不會(huì)陌生，這個(gè)經(jīng)典的營銷手法為我們帶來過太多精彩的營銷案例，它們有的成功幫助品牌擴(kuò)大了自己的影響力，有的甚至直接引導(dǎo)了品牌的轉(zhuǎn)型。

　　但不管結(jié)果如何，通過復(fù)盤，我們不難發(fā)現(xiàn)其中共同蘊(yùn)含的規(guī)律：透過IP講故事。這些優(yōu)秀的IP營銷往往都做到了與消費(fèi)者進(jìn)行生活的溝通，情感的共鳴。通過這種溝通將品牌主張真正播種在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，達(dá)到品牌的建立，拉動(dòng)消費(fèi)的形成。

　　從來沒有無緣無故的愛，IP營銷之所以能夠達(dá)到這樣的品牌營銷效果，離不開它自帶的流量池、成熟完善的文化符號，以及它便于延展的視覺體系，成為品牌營銷的寵兒，并不意外。

　　當(dāng)然在今天我們可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)寵兒已經(jīng)越來越難以創(chuàng)造與它名聲相符的成就了。在流量當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，IP營銷逐漸成為了快消品，在品牌需要流量的時(shí)候，時(shí)間就會(huì)被拉出來遛遛，造成了營銷上的極大浪費(fèi)。

　　然而就在這樣的環(huán)境下，丸美在今年九月的眼霜節(jié)，重新審視品牌、IP、受眾三方關(guān)系，打出一波不一樣的IP營銷。

　　01

　　一場用故事打穿消費(fèi)者共情的狙擊

　　此次IP營銷，丸美做了很多，但總結(jié)起來其實(shí)只專心做了一件事——“講故事”。

　　沒有把IP當(dāng)作單純的流量池，而是看中了IP的精神內(nèi)涵，與之結(jié)合來傳達(dá)品牌自身的主張與理念，本質(zhì)上，是對IP以及消費(fèi)者的尊重，讓消費(fèi)者感知到品牌的確是在跟人在溝通，而不是他們的荷包。從而建立長期的品牌財(cái)富以及購買忠誠。

　　流量很重要，但理念契合更重要

　　這一次丸美選擇了東方藝術(shù)大師村上隆的作品作為IP合作對象，結(jié)合自家產(chǎn)品“丸美小紅筆眼霜”以及“丸美小彈簧眼霜”，推出了丸美 · 村上隆作品的衍生款。這是村上隆次把作品授權(quán)給中國美妝品牌。

　　作為當(dāng)前更頂流的藝術(shù)家，村上隆在年輕人中的人氣無需多言，與其名氣相匹配的還有他獨(dú)特的創(chuàng)作理念：堅(jiān)持表達(dá)“幼稚的力量”，由他在2003年發(fā)表的”幼稚力宣言“，更是向世人高呼要“用幼稚力征服世界”。

　　在他的作品中充斥著童真的天馬行空與光怪陸離，用色彩斑斕的視覺景象呼喚著成年人的童心，可以說是IP中的“童心”本心了。

　　借IP之口講出品牌的主張

　　這次合作既是丸美選擇了村上隆，也是村上隆對丸美品牌理念的認(rèn)同。

　　十?dāng)?shù)年來，丸美一直將自己的品牌定位為“東方眼部護(hù)理專家”，本次更是籍由丸美眼霜節(jié)，將品牌理念進(jìn)一步升級：提出喚醒消費(fèi)者”童心“，為消費(fèi)者帶來自內(nèi)到外的全方位年輕化體驗(yàn)的全新主張。

　　幼稚力與“童心童顏”，更像是同一種理念的不同表述，村上隆的幼稚力世界與丸美的“童心童顏”，恰好可以通過合作創(chuàng)造出更具影響力的展現(xiàn)，通過營銷與內(nèi)容的雙重加成，達(dá)到更大程度的傳播，跟這一屆的消費(fèi)者，好好講一講關(guān)于“童心童顏”的故事，收獲三贏。

　　關(guān)鍵的：講一個(gè)什么樣的故事？

　　不管IP與品牌到底有多契合，都不能成為消費(fèi)者買單的理由，作為一場營銷，合作只是步。如何邁出傳播的步伐，是決定IP合作是否成功的關(guān)鍵。丸美是怎么做的？

　　IP營銷的答案當(dāng)然要回到IP營銷里去找，被諸多成功案例所證明的有效方案——講故事，就正是丸美這一波所采取的傳播方式。

　　沒有消費(fèi)者喜歡被教育，沒有消費(fèi)者不喜歡被尊重，認(rèn)真的去了解消費(fèi)者的生活環(huán)境，感受他們的情感痛點(diǎn)，這是一個(gè)雖然老套但是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的訣竅，有時(shí)候老辦法不是落后，捷徑反而是死路。

　　遵從這種方法，丸美也找到了獨(dú)屬于這次傳播的故事載體：

　　當(dāng)代成年人在飛快城市化的發(fā)展下，背負(fù)了太多壓力，生活的方方面面都在要求成年人做一個(gè)“合格的大人”，但這是與人的本性背離的，在一波波“喪文化”“佛文化”興起的背后，是成人對童真生活的渴求，是“童心”的無處發(fā)散。

　　針對這個(gè)情感洞察，丸美找到了一個(gè)好玩有趣易參與的故事載體“成年人幼稚園”。

　　將天然“童心童顏”的孩子，將孩子所聚集的幼稚園，與成年人進(jìn)行一個(gè)話題融合，沖突帶所來的差異感具有原生的話題吸引力。

　　用這個(gè)故事載體，為成年人無處發(fā)散的童心提供一個(gè)出口，讓消費(fèi)者主動(dòng)走進(jìn)來，感受自己的童心，感受丸美追求“童心童顏”的品牌主張，主動(dòng)共情。

　　02

　　明暗線交敘

　　三段式遞進(jìn)傳播“請君入甕”

　　在“成年人幼稚園”這個(gè)敘事包裝下，丸美沒有采用既往收割I(lǐng)P圈層的套路，而是以IP作為發(fā)力基點(diǎn)，引發(fā)大眾層面對“童心童顏”的討論。

　　段：卡準(zhǔn)話題熱點(diǎn)，撬動(dòng)群體痛點(diǎn)

　　丸美的這次傳播恰好撞上開學(xué)季，返學(xué)的新聞登上各大媒體及社交平臺(tái)的討論版面。返學(xué)作為一個(gè)具有代表性的符號，與成年人心中的童年與“童心童顏”緊緊掛鉤。

　　在9月1號開學(xué)日當(dāng)天，丸美正式上線品牌TVC，覆蓋了朋友圈廣告、微博大視窗、抖音TOP VIEW，TVC結(jié)合了村上隆風(fēng)格的視覺元素，為消費(fèi)者提供了一個(gè)可知可感的幼稚力世界景象。

　　這一步，正式宣告了這家只面向成年人的“丸美·村上隆成年人幼稚園”的開園。讓成年人在回憶與討論之外，多了一個(gè)出口方向。

　　短片在微博推起#丸美村上隆成年人幼稚園#話題熱潮，擠滿了前來留言互動(dòng)的成年人們，話題閱讀量超1.2億，證明了話題的初步成功。

　　第二段：延展共情深度，以互動(dòng)促認(rèn)知實(shí)感

　　在話題傳播開來后，丸美接下來這一步才是“故事化IP營銷”的精華所在。

　　為了讓故事更豐滿，認(rèn)識(shí)更深入，丸美延長了傳播的參與鏈，上線多個(gè)參與類的傳播項(xiàng)目，給消費(fèi)者更多體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

　　成年人幼稚園招生測試H5上線：幼稚園游園、童心童顏課室、幼稚力裝備區(qū)……將概念中的“成年人幼稚園”以視覺互動(dòng)的形式具象化展示，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中強(qiáng)化認(rèn)知實(shí)感。

　　除了雙微平臺(tái)，在年輕人粘度較高的短視頻平臺(tái)抖音也有動(dòng)作，邀請了具有童心童顏的抖音幼稚達(dá)人“大Q寶”，作為“成年人幼稚園”幼稚力導(dǎo)師向成年人發(fā)起入園大提問。

　　外圍則聯(lián)手各路成年人代表，各出奇招積極參與合拍回答，在抖音引發(fā)了成年人們的話題熱潮，觀看量超7800萬，激發(fā)圍觀者的參與熱情。

　　第三段：話題復(fù)盤發(fā)散，定調(diào)IP傳播立意

　　在完成消費(fèi)者層面的互動(dòng)體驗(yàn)觸達(dá)后，按理來說這場營銷應(yīng)該結(jié)束了，但是丸美為了給這場“故事”一個(gè)開放的結(jié)局，進(jìn)行了一波整合輸出。

　　根據(jù)消費(fèi)者不同的關(guān)注維度，精選意見圍繞“幼稚力”展開剖析，邀請我要WhatYouNeed、不會(huì)畫出版社、深夜飯票等青年文化情感KOL，多角度多形式挖掘“童心童顏”價(jià)值，自頂層再次呼應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知。

　　繼續(xù)用講故事共情的方式整合傳播理念，將消費(fèi)者零散的“童心童顏”認(rèn)識(shí)凝聚成一個(gè)立體的完整的認(rèn)知實(shí)體，鞏固IP營銷傳播效果。

　　至此，這個(gè)“故事”才算是畫下了讓人回味的句號。

　　03

　　話題明線之下

　　全程布局的轉(zhuǎn)化暗線

　　作為品牌的營銷活動(dòng)，丸美也沒有忘記在其中留下產(chǎn)品的位置 ，但是這個(gè)位置，丸美也安排的非常的“故事”，非常的巧妙。

　　將衍生款產(chǎn)品以“入園裝備”為身份，作為話題與產(chǎn)品間的楔子出現(xiàn)，銷售的同時(shí)也牢牢綁定故事，不會(huì)讓人感到突兀與出戲。

　　PO出成年人幼稚力優(yōu)秀代表“入園裝備”上身展示。

　　線上借勢電商節(jié)點(diǎn)大促，天貓（99大促）、有贊、京東、唯品會(huì)（美妝節(jié)）；線下幼稚園游園定制主題門店、會(huì)員主題沙龍等活動(dòng)，全面延承話題流量。

　　同步結(jié)合明星代言人影響力，進(jìn)行泛層面的產(chǎn)品曝光，將話題好感轉(zhuǎn)化為購買促動(dòng)，完成IP營銷鏈的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

　　在IP營銷流量化的今天，丸美沒有局限于IP的直接挪用，而是化用IP文化內(nèi)里，為IP營銷做出了一個(gè)很好的示范。證明了一個(gè)事實(shí)：不用反復(fù)強(qiáng)化產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，不用變著法子堆砌不同的流量IP，用心做好一波IP營銷，也能夠讓消費(fèi)者記住，形成良好的品牌資產(chǎn)，拉動(dòng)品牌的銷售。

　　“成年人幼稚園”，是品牌”童心童顏”的理念主張，是IP“幼稚力”的外在表現(xiàn)，也是消費(fèi)者真實(shí)的情感痛點(diǎn)，話講到位了，自然能夠引發(fā)共情，建立心智。費(fèi)力的去洗腦教育消費(fèi)者，并不是比這更高明更高效的營銷形式。

　　希望丸美的這一波IP營銷不僅僅是靈光一現(xiàn)，希望在未來，IP營銷能夠在為我們講出更多精彩的、品效合一的“故事”。