奶粉市場的價格戰(zhàn)越來厲害,眾多渠道商紛紛推出優(yōu)惠活動。不僅國內(nèi)品牌促銷,進(jìn)口品牌也來湊熱鬧,也推出買贈活動。價格戰(zhàn)雖已經(jīng)常態(tài)化,仍是搶占市場的一種手段。
但需要指出的是,品牌高附加值的服務(wù)是拉開品牌間價格差距的辦法。不論哪個層級的市場,品牌性企業(yè)仍是占據(jù)優(yōu)勢。
01、奶粉優(yōu)惠力度大
今年,奶粉行業(yè)產(chǎn)能過剩已經(jīng)成為乳企的共識。面對倉庫積壓的庫存,大小企業(yè)都使出了渾身解數(shù),在當(dāng)前消費者占據(jù)奶粉市場話語權(quán)的時代,為了讓消費者選購自家的品牌,企業(yè)展開了鮮血淋漓的爭奪戰(zhàn)。搶占消費者直接的辦法,就是打價格戰(zhàn)。這讓奶粉行業(yè)價格戰(zhàn)成為常態(tài)化。
在價格戰(zhàn)中,一些進(jìn)口品牌優(yōu)惠力度較小,國內(nèi)的品牌優(yōu)惠力度較大,價格更親民。比如在走訪渠道時發(fā)現(xiàn),在鄭州這樣的省會城市,某連鎖門店推出的活動除了買贈、打折促銷外,還有消費滿額送禮品,滿足不同檔次贈不同禮品,其中高消費為滿25000元,贈送華為新款手機,出手真可謂豪華。
在河南的鄉(xiāng)鎮(zhèn)某母嬰店,推出的“預(yù)存送豪禮,奶粉免費喝”的活動,江西某乳企品牌和山東某品牌產(chǎn)品是預(yù)存2580元,即送奶粉一箱,送價值2580元的紙尿褲,再送2580元的奶粉抵用券,這個促銷力度,可謂十分接地氣。
價格戰(zhàn)讓消費者的選擇面放寬,消費者面對同樣價格段的產(chǎn)品,可供選擇的品牌更多,大品牌可能更有吸引力,畢竟有實力靠得住,產(chǎn)品質(zhì)量有保證,享受到實實在在的優(yōu)惠。
然而,渠道面臨著以消費者為中心,讓產(chǎn)品匹配消費者,改變以前消費者圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。要求渠道重視消費者的感受和需求,深度挖掘,踏實經(jīng)營渠道。
02、低線市場呈紡錘狀結(jié)構(gòu)
在低線市場,奶粉價格呈現(xiàn)出紡錘狀,比如中間價格帶200多元的產(chǎn)品銷量好,低于200和高于300價位的產(chǎn)品銷量稍靠后,進(jìn)口產(chǎn)品和三線產(chǎn)品銷售規(guī)模較小,主力市場屬于220元左右價格帶的國內(nèi)大品牌。
據(jù)上述渠道商分析,中小企業(yè)總想著模仿別人,自我品牌意識弱,致使市場同質(zhì)化明顯。并且小企業(yè)沒有科研,產(chǎn)品也沒有技術(shù)含量,研發(fā)時間和資金成本,是橫在企業(yè)面前一道跨不過去的門檻,限制了企業(yè)的發(fā)展,也造成市場開拓困難,產(chǎn)品吸引力弱。
而大品牌在開拓市場時,當(dāng)渠道增值服務(wù)做得不是那么完善的時候,就需要大品牌來彌補。比如有些品牌服務(wù)做得非常好,企業(yè)會投入將近30%的成本來做服務(wù),增強產(chǎn)品的附加價值,同時還會開展線上線下直播,講座等活動,增強消費者黏性。這些是小企業(yè)無法做到的。
03、品牌是企業(yè)發(fā)展終目標(biāo)
價格戰(zhàn)表面是清理積壓庫存,擠壓競爭對手,占領(lǐng)市場份額,背后則是消除產(chǎn)能過剩,行業(yè)資源整合優(yōu)化。大品牌在保持現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上,通過價格戰(zhàn)的方式,繼續(xù)擴大占領(lǐng)新的市場份額,對中小企業(yè)來說,價格戰(zhàn)更多的可能是爭取保持現(xiàn)有的市場份額,不掉隊。
目前,中小型企業(yè)能夠生存的原因是,企業(yè)投入的成本低,毛利高。渠道商愿意銷售,可獲得高利潤。但是,隨著今年整體經(jīng)濟下行,奶粉行業(yè)無論大小企業(yè)多多少少都有積壓庫存的現(xiàn)象,當(dāng)外資大品牌開始降價,領(lǐng)頭打起價格戰(zhàn)的時候,中小企業(yè)面臨的可能就是滅頂之災(zāi)。
特別是一些品牌,即使裸價操作也難以吸引渠道商,并且這種模式也是中小企業(yè)在做。但小企業(yè)這樣操作容易陷入惡性循環(huán),其費用不可控制,利潤過度依賴銷量。
價格戰(zhàn)蠶食企業(yè)和渠道商的利潤,提升門店獲客成本以及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本。當(dāng)市場上奶粉品質(zhì)都相差無幾的時候,品牌高附加值的服務(wù)是拉開品牌間價格差距的辦法。
這看似打價格戰(zhàn),實際是奶粉行業(yè)重新洗牌的戰(zhàn)役,對每家企業(yè)都非常重要,贏得消費者,則涅槃重生,失去消費者,則面臨破產(chǎn)或被大品牌收購重組的命運。
行業(yè)洗牌的結(jié)果促使行業(yè)集中度高,留存下來的企業(yè)將面臨更加激烈的競爭。都在加緊搶購終端資源,爭相與渠道商合作,價格戰(zhàn)頻繁不斷。但品牌依然占據(jù)的優(yōu)勢,是企業(yè)發(fā)展的終目標(biāo)。
在線咨詢