疫情加速了復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)。從人群來(lái)看，隨著95后媽媽的入場(chǎng)，人群圈層化加速，他們的需求更多元、更細(xì)分、更專業(yè)、更有品質(zhì)；從媒介觸點(diǎn)上來(lái)看，用戶的消費(fèi)觸點(diǎn)更加多元化，消費(fèi)者注意力變得更加分散，品牌用自己的方法搶奪用戶的時(shí)間；從決策角度來(lái)看，人的決策變得更加復(fù)雜，當(dāng)簡(jiǎn)單的認(rèn)知和洗腦式的傳播，不能解決人的認(rèn)知觸達(dá)的時(shí)候，面對(duì)更精明的消費(fèi)者，建立自己的品牌將更難。

　　后疫情時(shí)代加之復(fù)合消費(fèi)時(shí)代的雙時(shí)代來(lái)臨時(shí)，傳統(tǒng)的消費(fèi)鏈路被打破，但是其中內(nèi)容的重要性凸顯，在購(gòu)物鏈路里面，能利用內(nèi)容催生非計(jì)劃性的需求，觸發(fā)新一輪的傳播，是品牌的必經(jīng)之路。

　　大家都在做抖音，但是為什么抖音的火和淘寶的火不一樣？因?yàn)槎兑羰且粋€(gè)被觸達(dá)的過(guò)程，是你沒(méi)有需求，快速建立需求的過(guò)程，和依賴電商的場(chǎng)是不一樣的。

　　在非計(jì)劃性需求增加增量的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容對(duì)決策的影響有一個(gè)極大的攀升，也是品牌在雙時(shí)代迎合消費(fèi)者的重要因子。產(chǎn)品的內(nèi)容化、品牌動(dòng)作的內(nèi)容化、營(yíng)銷傳播的內(nèi)容化一定是接下來(lái)非常重要的動(dòng)作。所以，我們說(shuō)在雙時(shí)代之下，內(nèi)容是品牌營(yíng)銷的C位利器。

　　內(nèi)容賦能品牌的三力原則：

　　情感鏈接力+娛樂(lè)影響力+專業(yè)引導(dǎo)力

　　今天想重新解構(gòu)一下內(nèi)容。內(nèi)容帶給我們什么東西？能解決什么問(wèn)題？其實(shí)內(nèi)容無(wú)非就是三個(gè)鏈接手段：一是情感鏈接力，二是娛樂(lè)影響力，三是專業(yè)引導(dǎo)力。

　　情感鏈接力

　　在疫情之下，大家都變得特別敏感，被很多東西引起情感的共鳴。其實(shí)在疫情期間，很多品牌也做了很多有社會(huì)責(zé)任感的動(dòng)作。企業(yè)的營(yíng)銷合作和社會(huì)責(zé)任感的鏈接過(guò)程提升了企業(yè)品牌形象，讓更多用戶接受這個(gè)企業(yè)，愿意花更高的溢價(jià)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。

　　在后疫情時(shí)代，社會(huì)責(zé)任感是能夠被所有母嬰人群共情的點(diǎn)。相信所有的企業(yè)主都希望做爆款，花更少傳播的費(fèi)用做傳播動(dòng)作。什么樣的傳播動(dòng)作更火？就是用共情的方式讓用戶做裂變。

　　我們看小葵花這個(gè)案例。一個(gè)簡(jiǎn)單的片子，沒(méi)有復(fù)雜的制作過(guò)程，只是一個(gè)小朋友因?yàn)樾r(shí)候用了成人的藥，導(dǎo)致了耳聾，這個(gè)小朋友對(duì)著鏡頭簡(jiǎn)單地說(shuō)話。這個(gè)片子上線10小時(shí)，播放量破千萬(wàn)，它帶來(lái)的就是品牌溢價(jià)和品牌社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。

　　娛樂(lè)影響力

　　我們發(fā)現(xiàn)上半年大家在線上有了很多的動(dòng)作，上半年大家的娛樂(lè)都來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)。在整個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)里面，網(wǎng)感是影響力的步。

　　上半年整體營(yíng)銷的動(dòng)作里面，還是有很多漂亮的案例。例如“釘釘本釘在線求饒”，小學(xué)生對(duì)釘釘做了一次深入的圍剿，但釘釘用人設(shè)化的形象、足夠娛樂(lè)化的點(diǎn)和他們進(jìn)行了深度的溝通，一個(gè)危機(jī)公關(guān)的事件，恰恰成為釘釘營(yíng)銷破圈好的動(dòng)作。所以品牌在做營(yíng)銷動(dòng)作的時(shí)候，可以抓住一些細(xì)節(jié)的點(diǎn)，抓住社會(huì)時(shí)事，在這個(gè)過(guò)程中做深入的動(dòng)作，是非常好的結(jié)合方式。

　　另一個(gè)非?；鸬氖恰冻孙L(fēng)破浪的姐姐》，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的爆款我們還是要抓住的。除了梵蜜琳，還有很多品牌通過(guò)和姐姐端的合作，蹭姐姐的熱度，做了深度的營(yíng)銷和動(dòng)作，這是娛樂(lè)影響力所能帶來(lái)的認(rèn)知升級(jí)。

　　第三個(gè)是我們正在做的案例，《樂(lè)隊(duì)的夏天》和伊利優(yōu)酸乳的合作。這個(gè)是和二次元偶像的一個(gè)結(jié)合?，F(xiàn)在的95后人群，他們就喜歡這樣的二次元偶像，品牌也在用這樣的形象建立自己品牌的認(rèn)知感和年輕化的感覺(jué)。隨著更年輕的媽媽入場(chǎng)，我們是不是可以用更年輕、更娛樂(lè)化的溝通方式和她們交流？IP+虛擬人物，是可以打破圈層展現(xiàn)超強(qiáng)轉(zhuǎn)化力的。

　　當(dāng)然我們也有很多專業(yè)的內(nèi)容，例如上半年給伊利做的金貝智的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充手冊(cè)，是媽媽和寶寶同時(shí)學(xué)習(xí)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的故事。這樣的知識(shí)手冊(cè)是用專業(yè)知識(shí)壁壘，帶來(lái)更好娛樂(lè)體驗(yàn)的一個(gè)過(guò)程。

　　易美傳播也整理了一些適合做營(yíng)銷動(dòng)作的明星，以及接下來(lái)奧運(yùn)大年，我們也準(zhǔn)備了很多奧運(yùn)明星。在這個(gè)時(shí)代，明星營(yíng)銷不限于代言，可能是一個(gè)翻包視頻，一篇小紅書(shū)種草，或者用更多矩陣視頻打造品牌影響力。

　　專業(yè)引導(dǎo)力

　　在疫情的后半程，我們看到了專業(yè)引導(dǎo)力帶來(lái)的整體品牌價(jià)值的提升，以及所有人對(duì)中國(guó)政府和社會(huì)機(jī)構(gòu)的強(qiáng)信任感。今年年初，我們帶著英氏做了整合營(yíng)銷升級(jí)，就在前天做完了《中國(guó)幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊(cè)》的發(fā)布儀式，我們還聯(lián)合中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)幫助品牌做品類的頭部教育。

　　如果新品牌入場(chǎng)的時(shí)候已經(jīng)有很多競(jìng)品在競(jìng)爭(zhēng)了，這個(gè)時(shí)候我們要重新認(rèn)知生意場(chǎng)的突破口，在這個(gè)上面做新的頂層設(shè)計(jì)，讓我們的產(chǎn)品更具溢價(jià)能力。

　　除了外部的流量，也有像《小葵花媽媽課堂》這樣的從內(nèi)部做整合流量的加持。但是為什么會(huì)員會(huì)進(jìn)入你的微信號(hào)？為什么會(huì)員要成為你的私域流量？是能得到錢(qián)、知識(shí)還是服務(wù)？我們可以看到，在大品牌在做動(dòng)作的時(shí)候，同時(shí)也在構(gòu)建他們所要用的內(nèi)容來(lái)服務(wù)他們的客戶。但其實(shí)內(nèi)容不完全是用來(lái)活躍客戶，內(nèi)容是一個(gè)區(qū)分客戶特別好的方式。當(dāng)你需要圈定你要對(duì)應(yīng)的人群的時(shí)候，用好你的內(nèi)容，做好媒介投放，在這個(gè)過(guò)程中就分解出了你的人群?！缎】▼寢屨n堂》有上百集內(nèi)容，可以供用戶和線下零售店使用，用這些內(nèi)容來(lái)做客戶認(rèn)知。

　　此外，我們?cè)谀笅胄袠I(yè)做了這么久，發(fā)現(xiàn)專家是特別重要的，專家是對(duì)媽媽進(jìn)行認(rèn)知影響的非常重要的點(diǎn)。我們已經(jīng)簽下了大概百位專家，為我們接下來(lái)各位的私域流量建設(shè)、傳播動(dòng)作和專業(yè)能量的建設(shè)，打好我們的營(yíng)銷能量場(chǎng)。

　　更重要的動(dòng)作是我們今年跟中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)做了深度的合作，在未來(lái)可以幫助更多品牌主在行業(yè)內(nèi)建立壁壘，比如指導(dǎo)手冊(cè)、專業(yè)背書(shū)、客戶共建和渠道培訓(xùn)都可以合作。

　　在平臺(tái)布局上，我們比較看好拼多多、抖音、快手和小紅書(shū)，如何用四個(gè)場(chǎng)賦能你的經(jīng)銷商、渠道商和批發(fā)商，如何獲得你的用戶，才是當(dāng)下主要的動(dòng)作之一。

　　雙時(shí)代智變新?tīng)I(yíng)銷，這是易美的一套營(yíng)銷體系邏輯。中國(guó)的母嬰行業(yè)沒(méi)有到?jīng)]有產(chǎn)品可做的階段，一定還有很多的需求沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)。細(xì)分出你的產(chǎn)品體系，細(xì)分出你的人群需求，用專業(yè)、娛樂(lè)、有情感的內(nèi)容，不管在哪個(gè)方向上認(rèn)真做實(shí)，讓它跟你的渠道共振，然后找到適合這個(gè)內(nèi)容的流量抓手點(diǎn)，做一個(gè)閉環(huán)，我相信會(huì)有更多的好品牌走出來(lái)。

　　后，我想說(shuō)新世界到來(lái)，它在擁抱我們的時(shí)候會(huì)有些陌生，但它一定是溫暖可靠的，就像一臺(tái)充滿力量的機(jī)器，我們需要奔跑才能跟上它的節(jié)奏，希望大家共同面對(duì)新世界和即將誕生的新物種，不管是私域流量還是公域流量，一定是一個(gè)機(jī)會(huì)的大風(fēng)口，能把品牌帶到更高層面的機(jī)會(huì)點(diǎn)。