近日有消息稱(chēng)，老國(guó)貨品牌“上海香皂”在拼多多上日發(fā)貨量接近3萬(wàn)單。

　　據(jù)上海制皂有限公司新渠道部長(zhǎng)王瑋介紹，上海香皂翻紅的原因之一在于搭上了國(guó)潮大浪，“和故宮文創(chuàng)走到了一起，故宮聯(lián)名款檀香皂橫空出世，迅速成為拼多多爆款”。

　　據(jù)品觀APP觀察，近年來(lái)，與國(guó)潮IP跨界合作的美妝品牌不勝枚舉。其中，故宮、中國(guó)國(guó)家博物館、頤和園以及敦煌博物館成為較熱門(mén)IP。宮廷風(fēng)、國(guó)風(fēng)、古典風(fēng)一股腦撲面而來(lái)。

　　借力國(guó)潮東風(fēng)，有如上海香皂一樣的老牌國(guó)貨再度翻紅，也有潤(rùn)百顏、花西子這樣的新銳國(guó)貨品牌異軍突起。但當(dāng)國(guó)潮泛濫，消費(fèi)者也不免陷入了審美疲勞：千篇一律的同質(zhì)化產(chǎn)品，讓表面光鮮亮麗的國(guó)潮，背后一地雞毛。

　　“所謂國(guó)潮，越來(lái)越?jīng)]有辨識(shí)度了。”有行業(yè)人士如是感慨。

　　01

　　無(wú)博物館不彩妝？

　　雖然2018年被視為“國(guó)潮元年”，但在美妝領(lǐng)域，2019年才真正迎來(lái)了國(guó)潮聯(lián)名的高峰。據(jù)品觀APP根據(jù)公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì)，有不少美妝品牌是在2019年正式打響國(guó)潮聯(lián)名的戰(zhàn)役，從大量重合的聯(lián)名IP來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

　　而在一眾國(guó)潮IP中，故宮是更搶手的香餑餑。從2017年故宮膠帶纏繞口紅，到百雀羚與故宮文化珠寶席設(shè)計(jì)顧問(wèn)跨界推出禮盒，國(guó)產(chǎn)美妝品牌跨界博物館文創(chuàng)IP的大幕正式開(kāi)啟。

　　在上述表格呈現(xiàn)的12大品牌中，有百雀羚、潤(rùn)百顏、毛戈平和上海香皂4個(gè)品牌與故宮聯(lián)名，卡婷、JAYJUN、膜法世家、美康粉黛4個(gè)品牌曾與頤和園聯(lián)名。而敦煌博物館成為美妝品牌更愛(ài)的第三大IP，與百雀羚、透真都曾有過(guò)跨界合作。

　　雖然這些品牌有護(hù)膚品牌也有彩妝品牌，但不難看出，彩妝是與博物館等文創(chuàng)類(lèi)IP合作的典型。在上述12個(gè)品牌中，彩妝品牌共有5個(gè)。即便是主打護(hù)膚的品牌，其國(guó)潮聯(lián)名款產(chǎn)品也基本以彩妝為主。例如百雀羚與故宮、敦煌博物館的兩次聯(lián)名，推出的產(chǎn)品均為彩妝套盒，市場(chǎng)幾乎呈現(xiàn)出“無(wú)博物館不彩妝”的熱鬧。

　　而在彩妝上，口紅又是國(guó)潮美妝產(chǎn)品中較受歡迎的單品。在表格呈現(xiàn)的12個(gè)品牌中，口紅套盒或含有口紅的彩妝套盒至少出現(xiàn)了7次，占比超58%。

　　02

　　復(fù)印機(jī)式的“花拳繡腿”

　　不難發(fā)現(xiàn)，在這波浪潮中，我們看到了越來(lái)越多千篇一律的“花拳繡腿”式玩法。

　　“只在包裝上花心思，里子卻總沒(méi)什么精進(jìn)，任是國(guó)潮續(xù)航里程也堪憂(yōu)。”一行業(yè)資深人士曾如是評(píng)價(jià)國(guó)潮美妝。

　　所謂里子，即品質(zhì)。在這個(gè)核心問(wèn)題上，故宮淘寶彩妝就曾走了歪路。2019年初，一度在社交平臺(tái)上爆紅的故宮淘寶宣布，旗下系列彩妝全線(xiàn)停產(chǎn)，此時(shí)距離產(chǎn)品推出還不足1個(gè)月。故宮淘寶在官微上坦誠(chéng)，“口紅外觀反饋不夠份量高級(jí)，膏體順滑流暢度和顏色都有進(jìn)步空間。眼影珠光顆粒不夠精細(xì)，部分顏色有飛粉現(xiàn)象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點(diǎn)翠藍(lán)色實(shí)用度欠佳。”

　　雖然誠(chéng)懇的態(tài)度獲得市場(chǎng)一片好評(píng)，但這也將品質(zhì)這一問(wèn)題暴露了出來(lái)。

　　“國(guó)潮美妝的本質(zhì)可能是復(fù)印機(jī)。”看多了同質(zhì)化的國(guó)潮產(chǎn)品，不禁有消費(fèi)者唏噓，放眼望去，市場(chǎng)滿(mǎn)是帶有仙鶴、牡丹、鳳凰等濃郁國(guó)潮元素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，“國(guó)潮元素雷同且強(qiáng)行堆砌，從產(chǎn)品理念到產(chǎn)品都大同小異，無(wú)法辨別。”

　　就在嚴(yán)重同質(zhì)化正在勸退更多國(guó)潮美妝愛(ài)好者的同時(shí)，也有不少美妝品牌開(kāi)始玩一些更為多元化的跨界。它們或與以周黑鴨、小楊生煎為代表的美食IP跨界合作，或與國(guó)漫IP、國(guó)產(chǎn)劇IP聯(lián)名，更有甚者和看似與美妝完全“不沾邊”的國(guó)產(chǎn)鍵盤(pán)品牌、新華字典聯(lián)手，緊跟熱點(diǎn)且噱頭十足。

　　從實(shí)際轉(zhuǎn)化效果來(lái)看，陷入國(guó)潮審美疲勞的消費(fèi)者似乎被激發(fā)出了新鮮感。數(shù)據(jù)顯示，美康粉黛和熱門(mén)國(guó)漫魔道祖師聯(lián)名的雙十一限量版彩妝系列，上市11天總預(yù)售量就達(dá)到8萬(wàn)件；稚優(yōu)泉X小楊生煎聯(lián)名款面膜和口紅在天貓發(fā)布天，就為稚優(yōu)泉帶來(lái)了百萬(wàn)訪(fǎng)客，成交增長(zhǎng)近兩倍，其中新客超過(guò)一半，粉絲增長(zhǎng)近70%。

　　03

　　“國(guó)潮”為何變了味？

　　“國(guó)潮的興起，源于年輕消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品的推崇。”卡婷品牌市場(chǎng)總監(jiān)陳婕璇曾在接受品觀APP采訪(fǎng)時(shí)如是表示。在顏值即正義的當(dāng)下，消費(fèi)者的喜好成為國(guó)潮的主要推動(dòng)力。

　　那么，承載著國(guó)貨崛起大任的這波“國(guó)潮”，為何會(huì)變味？

　　在廣州麥穗咨詢(xún)總經(jīng)理劉博看來(lái)，出現(xiàn)這種情況的根本原因在于，國(guó)貨缺乏品牌基因。

　　嚴(yán)格來(lái)看，國(guó)潮美妝風(fēng)格可以劃分為植入品牌基因和IP聯(lián)名兩種，而當(dāng)前國(guó)潮美妝聯(lián)名大多是后者。“大多數(shù)國(guó)貨還缺乏品牌建設(shè)和品牌基因，更缺乏對(duì)國(guó)潮的個(gè)性化解讀。IP聯(lián)名也僅僅是在設(shè)計(jì)上植入故宮、頤和園等IP元素，沒(méi)有基于品牌本身做出延展。”

　　當(dāng)所有品牌一窩蜂而上，終都只是推出IP聯(lián)名款去迎合或討好市場(chǎng)，無(wú)法形成品牌本身的價(jià)值，也只能給消費(fèi)者留下嚴(yán)重同質(zhì)化的印象，“后只能曇花一現(xiàn)。”

　　除此之外，國(guó)貨美妝本身的審美也“堪憂(yōu)”。另一行業(yè)資深人士指出，美妝是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合，國(guó)貨品牌目前還處于“在技術(shù)上找感覺(jué)”的初級(jí)階段，而美學(xué)藝術(shù)的積淀需要時(shí)間，一向急于求成的國(guó)貨只好互相借鑒，終形成了千人一面的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

　　劉博認(rèn)為，當(dāng)下美妝行業(yè)升級(jí)以及疫情因素，為國(guó)貨的發(fā)展提供了土壤，國(guó)貨升級(jí)的速度也在加快，未來(lái)只有真正建立起品牌基因?qū)傩裕拍茉趪?guó)潮的道路上越走越好。

　　誠(chéng)然，從“追捧進(jìn)口品”到“國(guó)貨真香”，“國(guó)潮”來(lái)之不易、維系之艱。正如《人民日?qǐng)?bào)》一則評(píng)論所說(shuō)，“倘若把’國(guó)潮’當(dāng)噱頭、拿文化做外殼，只堆砌元素符號(hào)不深耕核心價(jià)值，那么再熱鬧的潮流長(zhǎng)此以往也將難以為繼。”