母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模巨大，2019年逼近3萬(wàn)億元，并以超過(guò)20%的增速增長(zhǎng)，讓其他消費(fèi)行業(yè)“望塵莫及”。但上半年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及疫情造成的商業(yè)活動(dòng)縮減，也導(dǎo)致了部分消費(fèi)品公司的預(yù)算及擴(kuò)張規(guī)模的縮減。母嬰產(chǎn)業(yè)中的頭部公司紛紛采取措施，一方面保持良好的現(xiàn)金流以抵御短期不可抗力，一方面加緊布局長(zhǎng)周期的增長(zhǎng)支撐力。

　　例如，以廣告與電商為核心收入來(lái)源的母嬰互聯(lián)網(wǎng)公司寶寶樹(shù)（01761.HK）。從其新發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看，雖然營(yíng)收下降，但用戶規(guī)模還在增長(zhǎng)，其中移動(dòng)端主陣地寶寶樹(shù)孕育App的活躍用戶總數(shù)為2040萬(wàn)，較2019年底上漲7.9%；除此之外，寶寶樹(shù)保持了良好的財(cái)務(wù)狀況。截至年中，寶寶樹(shù)的現(xiàn)金及其他流動(dòng)財(cái)務(wù)資源近19億元，錄得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正向現(xiàn)金流約8320萬(wàn)元。其“造血能力”為寶寶樹(shù)探索更多變現(xiàn)手段和新業(yè)務(wù)發(fā)展提供了支撐。

　　盡管營(yíng)收數(shù)字有所下降，但是寶寶樹(shù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)脈絡(luò)還是十分清晰的。這要得益于寶寶樹(shù)多年來(lái)對(duì)內(nèi)容的深耕和對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)。作為國(guó)內(nèi)用戶量較大的母嬰社區(qū)，寶寶樹(shù)的“廣告+電商”模式已經(jīng)走通。

　　01 內(nèi)容社區(qū)是“本體”

　　在人口眾多的中國(guó)，無(wú)數(shù)手足無(wú)措的新手父母，需要一個(gè)答疑解惑的“出口”，希望能通過(guò)找到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，解決健康、情感等一系列憂慮與問(wèn)題。

　　在這樣的剛需求市場(chǎng)背景下，王懷南創(chuàng)辦了寶寶樹(shù)。

　　對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心。在這一點(diǎn)上，寶寶樹(shù)做到了“細(xì)致入微”，不僅有眾多來(lái)自三甲醫(yī)院的專家名醫(yī)們?yōu)閷殞殬?shù)建立起覆蓋母嬰全周期所需要的知識(shí)內(nèi)容，甚至用戶也在產(chǎn)出真實(shí)可靠的經(jīng)驗(yàn)，連“生產(chǎn)去哪個(gè)醫(yī)院掛哪個(gè)專家號(hào)”都有人實(shí)時(shí)分享。逐漸地，寶寶樹(shù)成為母嬰人群獲取相關(guān)知識(shí)的重要渠道。

圖來(lái)自尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》

　　王懷南認(rèn)為，母嬰行業(yè)的特殊性在于，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力獲得垂直用戶群體的信任——“母嬰賽道容不下機(jī)會(huì)主義者。”

　　所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，寶寶樹(shù)沒(méi)有輕易踏進(jìn)商業(yè)化的階段，而是深耕內(nèi)容、構(gòu)建良好的社區(qū)氛圍。

　　得益于早期的積累，寶寶樹(shù)在用戶方面表現(xiàn)出優(yōu)于同行的實(shí)力：不僅是MAU過(guò)億，旗下App活躍用戶總數(shù)過(guò)2000萬(wàn)，寶寶樹(shù)小程序平均MAU也達(dá)到了310萬(wàn)。除此之外，社群覆蓋粉絲數(shù)超過(guò)18萬(wàn)。無(wú)論是獨(dú)立App的獲客，還是全域流量中的“吸粉”，寶寶樹(shù)專業(yè)內(nèi)容的吸引力在自始至終是獨(dú)一份的。

　　以內(nèi)容為抓手的同時(shí)，寶寶樹(shù)也在不斷進(jìn)化升級(jí)，以滿足用戶對(duì)互動(dòng)交流、知識(shí)獲取、工具使用、消費(fèi)種草等更全面的需求。以社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)增加用戶的互動(dòng)水平，以工具的產(chǎn)品設(shè)置來(lái)增加用戶的使用黏性。

圖來(lái)自寶寶樹(shù)孕育APP

　　據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在母嬰App中，寶寶樹(shù)因更能吸引用戶搜索話題、參與討論、發(fā)布評(píng)論，獲得了全行業(yè)品牌認(rèn)知度、使用度、喜愛(ài)度及推薦度等多維度的。很多母嬰用戶在被問(wèn)及用哪個(gè)App作為學(xué)習(xí)交流陣地時(shí)，時(shí)間推薦的是寶寶樹(shù)?？梢哉f(shuō)，寶寶樹(shù)已經(jīng)成為了這一類線上平臺(tái)的代名詞。

　　從用戶角度來(lái)說(shuō)，品牌影響力至關(guān)重要。這是因?yàn)樘幱谀笅腚A段的人群對(duì)“衣食住行”的講究程度超過(guò)了其他任何人生階段。所以，更值得信任，更有影響力的品牌備受用戶青睞。

　　在品牌聯(lián)盟近日發(fā)布的《2020中國(guó)品牌500強(qiáng)》中，寶寶樹(shù)更是憑借其行業(yè)資源、健康的現(xiàn)金流與業(yè)務(wù)拓展的靈活度實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，成為母嬰互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)入選的品牌。

　　寶寶樹(shù)的品牌價(jià)值是其長(zhǎng)期以來(lái)，不斷根據(jù)用戶需求進(jìn)行完善與優(yōu)化的結(jié)果?？梢哉f(shuō)，寶寶樹(shù)也為自己建立起了壁壘。

圖來(lái)自尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》

　　02 廣告+電商的“雙輪驅(qū)動(dòng)”

　　用戶對(duì)寶寶樹(shù)平臺(tái)的依賴性和“傳幫帶”式口碑推薦的品牌影響力建立起來(lái)，獲客的效率也就上來(lái)了。

　　對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)，用戶是“因”，商業(yè)化是“果”。

　　寶寶樹(shù)的盈利遵從一個(gè)“方法論”： 讓每一個(gè)盈利模式、變現(xiàn)手段都滿足用戶某一方面的需求。

　　早期的寶寶樹(shù)致力于內(nèi)容深耕、社區(qū)搭建，從而形成了品牌效應(yīng)，這為后期的商業(yè)變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。寶寶樹(shù)憑借其優(yōu)勢(shì)——用戶規(guī)模與質(zhì)量，通過(guò)滿足用戶多元的需求，從而實(shí)現(xiàn)多元維度的變現(xiàn)。

　　目前，寶寶樹(shù)大的變現(xiàn)手段是廣告業(yè)務(wù)，其次是電商業(yè)務(wù)。

圖來(lái)自艾瑞《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放監(jiān)測(cè)系列報(bào)告》

　　在廣告業(yè)務(wù)方面，寶寶樹(shù)已經(jīng)探索出了一條成熟可行的路。以內(nèi)容為品牌廣告主與用戶之間建立一個(gè)從認(rèn)知到購(gòu)買的營(yíng)銷溝通閉環(huán)。隨著數(shù)據(jù)的積累，寶寶樹(shù)搭建了一個(gè)母嬰用戶商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。因?yàn)橛脩粼讷@取內(nèi)容、交流互動(dòng)及工具使用中會(huì)自然流露出“種草”需求。母嬰人群在消費(fèi)過(guò)程中比起直接在商家比價(jià)購(gòu)買，他們更需要專業(yè)的平臺(tái)和來(lái)自其他用戶的選品參考，無(wú)論是奶粉，還是洗護(hù)產(chǎn)品。因?yàn)榘踩?、好用，比性價(jià)比高更重要。

　　例如，寶寶樹(shù)還在今年推出“寶寶樹(shù)試物所”：在原有商品試用的基礎(chǔ)上，聯(lián)合SGS中國(guó)等專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)、專家醫(yī)生、母嬰明星、達(dá)人以及KOC等開(kāi)展多維度測(cè)評(píng)與分析，從而形成更完整的用戶溝通體系。

圖來(lái)自寶寶樹(shù)試物所

　　對(duì)于電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，“從社區(qū)到電商”的有效轉(zhuǎn)化是很難實(shí)現(xiàn)的路徑。不僅因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈管理和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的要求高，更在于如果二者的比例失衡，將會(huì)影響用戶體驗(yàn)，從而造成用戶流失。

　　為了不影響用戶體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，寶寶樹(shù)不斷優(yōu)化算法以實(shí)現(xiàn)商品能精準(zhǔn)推薦到真正有需求的用戶面前。具體來(lái)說(shuō)，新手父母在學(xué)習(xí)知識(shí)、交流互動(dòng)中會(huì)顯露出個(gè)人化需求，寶寶樹(shù)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容和商品推薦。

　　寶寶樹(shù)還在探索新玩法。

　　今年六月，王懷南出現(xiàn)在直播間，并宣布寶寶樹(shù)孕育App正式上線直播功能。同時(shí)，《全能媽媽班》《好孕必備指南》《媽咪·噢！買TA》三大直播IP也陸續(xù)登場(chǎng)。借助內(nèi)容IP，寶寶樹(shù)將實(shí)現(xiàn)“從種草到拔草”的營(yíng)銷閉環(huán)。

圖片來(lái)源寶寶樹(shù)孕育App

　　未來(lái)，寶寶樹(shù)將繼續(xù)優(yōu)化電商消費(fèi)體驗(yàn)，重點(diǎn)工作包括：打造更符合年輕用戶調(diào)性的促銷玩法、完善供應(yīng)鏈能力及自運(yùn)營(yíng)電商系統(tǒng)優(yōu)化升級(jí)，加大探索開(kāi)發(fā)定制化C2M產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品的力度等。

　　03 寶寶樹(shù)的未來(lái)機(jī)會(huì)

　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)是一個(gè)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。2019 年，母嬰童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模逼近3萬(wàn)億元。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)、人均可支配收入的提升，以及“全面二孩”政策等紅利，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)母嬰童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.2萬(wàn)億。

圖來(lái)自艾瑞《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放監(jiān)測(cè)系列報(bào)告》

　　一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，中國(guó)家庭的結(jié)構(gòu)、孕育觀念、消費(fèi)行為正在發(fā)生變化。

　　先，新一代父母對(duì)線上工具有更高的依賴性，使用的工具種類及個(gè)數(shù)相比過(guò)去更加多樣。除此之外，他們會(huì)更早地介入嬰兒教育。

　　數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在2019年母嬰用戶早教需求中，90后母嬰用戶更注重2歲前寶寶的教育，其中過(guò)半數(shù)90后寶媽會(huì)在早期進(jìn)行胎教，不想讓孩子輸在起跑線上。

　　這個(gè)趨勢(shì)將加大對(duì)母嬰社區(qū)平臺(tái)的需求。作為頭部平臺(tái)，寶寶樹(shù)的品牌效應(yīng)將進(jìn)一步發(fā)揮作用。

　　另外一個(gè)趨勢(shì)是，新一代父母更注重產(chǎn)品安全與質(zhì)量，更強(qiáng)調(diào)科學(xué)化和系統(tǒng)化。隨著帶來(lái)的變化是，育兒成本越來(lái)越高。《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，新生代家長(zhǎng)以孩子為消費(fèi)中心，家庭母嬰育兒整體花銷月均達(dá)5200元，占收入近三成。

　　另外一個(gè)趨勢(shì)是渠道的變化：母嬰消費(fèi)向線上遷移。疫情的到來(lái)造成出行限制和線下門店關(guān)閉，母嬰線上渠道銷售額增速于2020年4月和5月同比去年同期平均達(dá)26.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)9.2%的整體增速。

圖來(lái)自尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》

　　除此之外，產(chǎn)品細(xì)分化、品牌本土化也成為趨勢(shì)。

　　從消費(fèi)品類來(lái)看，母嬰家庭日常開(kāi)銷不僅限于洗護(hù)、玩具、奶粉、尿褲及服飾等母嬰類剛需用品，泛家庭品類、早教與親子服務(wù)也頗受青睞。加上的疫情的影響，母嬰家庭對(duì)健康與線上早教關(guān)注度被強(qiáng)化。超過(guò)50%以上的一二線城市母嬰家庭在疫情后對(duì)家庭健康、飲食及健康防疫類知識(shí)資訊更為關(guān)注，對(duì)殺菌清潔類產(chǎn)品購(gòu)買需求明顯增加。

　　這幾大趨勢(shì)將為寶寶樹(shù)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　寶寶樹(shù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)后，清潔用品、洗護(hù)及營(yíng)養(yǎng)品類在寶寶樹(shù)站內(nèi)銷量位列前茅，除了洗護(hù)清潔類產(chǎn)品，智能清潔類家電如除螨儀、吸塵器、掃地機(jī)器人等也成為了寶媽的采購(gòu)熱點(diǎn)品類。同時(shí)，家庭健康及早教與親子互動(dòng)類知識(shí)內(nèi)容瀏覽量明顯增長(zhǎng)。

　　過(guò)去，寶寶樹(shù)的絕大部分廣告主為母嬰剛需類消費(fèi)品牌，尤其是成熟的國(guó)際化大品牌廠商；未來(lái)，寶寶樹(shù)營(yíng)收的長(zhǎng)線增長(zhǎng)機(jī)會(huì)將來(lái)自于新崛起的國(guó)貨品牌以及兼顧育兒及年輕父母自身愉悅與功能的泛母嬰消費(fèi)品。