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母嬰服務(wù)與商品如何破界鏈接賦能新增長?

2020-09-15 08:23   來源:奶粉關(guān)注

  母嬰行業(yè)是一個非常特殊的行業(yè),應(yīng)該說是目前以消費人群來定位的行業(yè),今天在場的各位可能都不是同一個領(lǐng)域的,大家合作的點特別多,因為我們服務(wù)的人群是一樣的,但是產(chǎn)品線不同,但真正談到合作的時候,又覺得好像沒那么容易。合作的契機在哪里?

  用戶消費呈現(xiàn)五大特點 母嬰服務(wù)與商品鏈接增長難

  從母嬰行業(yè)的特點來看,所有用戶都像黃河一樣,從黃淮平原一路向東奔向大海,而每個品牌其實都是兩邊岸上的一個碼頭而已,用戶就像河水一樣一去不復返,你這個碼頭的寬度是多寬,取決于你的產(chǎn)品線是多長,有的產(chǎn)品線是0-1歲,有的是1-3歲,有的可能只有1個月,無數(shù)品牌一起在黃河邊上去索取水,當這個客戶我們沒有抓住,這個客戶就永遠不會回頭了,這就是我們母嬰行業(yè)一個非常重要的特點,叫“鐵打的廠商流水的用戶”。

  所以母嬰用戶可以說基本是沒有忠誠度的,因為這個年齡段過去以后,就不在可能再有這個品牌或這個品類的消費者了。那母嬰用戶的消費特點,我個人總結(jié)了幾個點供大家參考:

  是醫(yī)護指定,當然這一兩年出了指定的母嬰產(chǎn)品出了大問題以后,幾乎是不太可能了。

  第二個是廣告推廣,不管是傳統(tǒng)媒體還是新興的媒體,以及直播帶貨,我個人更多認為,直播不是帶貨,而是廣告,廣告推廣會對媽媽的認知度有影響。

  第三個是媽媽分享。母嬰用戶一個很重要的特點是,除了通過前兩項收到信息外,她在還沒有到達品類使用的時間點時,對這個品類是幾乎沒有認知度的,而我們的媽媽會選擇他們身邊的媽媽去咨詢這個年齡段用什么東西、什么品牌比較好,所以媽媽的口碑傳播在母嬰服務(wù)行業(yè)、商品行業(yè)里面是非常重要的因素。

  第四個是專業(yè)服務(wù)人員的指導,其實現(xiàn)在的一部分媽媽對服務(wù)人員的依賴性較大,比較突出的就是月嫂行業(yè),有一些媽媽對月嫂幾乎是迷信的相信,覺得她經(jīng)驗豐富,專業(yè)人員的輔導在媽媽群里占了一定的比例。

  第五個是長輩的指導建議。

  我覺得這是目前母嬰消費者重要的五個特點,那服務(wù)跟商品到底能鏈接嗎?我在母嬰行業(yè)20年到目前為止,從服務(wù)帶動商品,沒有成功的案例。我記得得2003年開始做月嫂的時候,有很多品類就找過我們,想通過月嫂推薦紙尿褲、奶粉等商品,去觸達到用戶,但是幾乎沒有成功過。服務(wù)跟商品其實有一個天然的鴻溝,這個鴻溝重要的節(jié)點在哪里?是媽媽。

  服務(wù)人員直接帶動商品,這是一個偽命題,但服務(wù)人員通過媽媽來帶動商品這完全是有可能的。這幾年已經(jīng)有出現(xiàn)過母嬰商品類的分銷,就是某一款商品,通過建立一個分銷平臺觸達到媽媽用戶,前幾年做得比較廣的是紙尿褲。這是個非常好的模式,從人、貨、場這三個方向的角度,先有了貨,然后建立了一個分銷場景,后觸達到了用戶。但這里面有很重要的盲區(qū),一個是商品是比較單一的,媽媽的需求是涉及到很多行業(yè)的,產(chǎn)品單一滿足不了用戶的需求;第二個是多數(shù)的廠商品牌是無法復制的,其實建立一個分銷平臺成本是很高的,一個品牌無法做到以分銷模式觸達用戶。

編輯:黎莉

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