受疫情影響，母嬰家庭健康備受重視，清潔抑菌類(lèi)產(chǎn)品需求也在這幾個(gè)月不斷飆升，幼兒洗護(hù)行業(yè)又呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)與變化呢？在母嬰行業(yè)觀察系列實(shí)戰(zhàn)大課上，母嬰行業(yè)觀察副主編王婧就幼兒洗護(hù)用戶(hù)洞察與品類(lèi)機(jī)會(huì)做了深度分析：

　　疫情讓大家對(duì)于消毒抑菌需求呈井噴式爆發(fā)，尤其是針對(duì)幼兒易感人群，很多做紙尿褲或者做洗護(hù)產(chǎn)品的企業(yè)一般都會(huì)做一些濕紙巾、洗手液等產(chǎn)品，在這個(gè)春節(jié)期間是供不應(yīng)求的。通過(guò)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，我們看到，消毒水在2月份的周增長(zhǎng)甚至超過(guò)600％，洗手液增長(zhǎng)超過(guò)200％。這些品類(lèi)受益于疫情而實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，同時(shí)在疫情后期通過(guò)消費(fèi)習(xí)慣的留存，具有消毒殺菌類(lèi)的產(chǎn)品有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。包括我們看到，在今年3月上海家化旗下的洗護(hù)品牌啟初也是推出了兩款抑菌性的洗手液新品。

　　洞悉新母嬰家庭結(jié)構(gòu)與洗護(hù)需求變化

　　先，我們還是從用戶(hù)層面，來(lái)看幼兒洗護(hù)消費(fèi)者的變化。今年1月份國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年出生人口為1465萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)還是比很多人預(yù)期的要高的。但是我們?nèi)匀灰鎸?duì)出生率連續(xù)3年下滑的事實(shí)。同時(shí)，在19年這1400多萬(wàn)的出生人口中，一個(gè)非常值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，二胎達(dá)到59.5%，也就是說(shuō)超過(guò)870萬(wàn)的新生兒是二胎。生胎的媽媽和寶寶不到600萬(wàn)，590萬(wàn)多一點(diǎn)。我們都知道，任何一個(gè)寶媽在購(gòu)買(mǎi)幼兒產(chǎn)品是非常謹(jǐn)慎的，洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)也是一樣，如果給自己個(gè)孩子用這個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)不好的話(huà)，那么她生二胎的時(shí)候，是很大幾率不會(huì)再買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的。因此，二胎率越高，在一定程度上是越影響產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的。

　　此外，從年齡段劃分來(lái)看，雖然新生兒人口逐年下降，但其實(shí)中國(guó)的用戶(hù)規(guī)模體量已經(jīng)是非常龐大的，2020年0-4歲的寶寶數(shù)量是超過(guò)6500萬(wàn)的，同時(shí)5-9歲的用戶(hù)規(guī)模是在增長(zhǎng)的?？偨Y(jié)起來(lái)，二胎家庭、中大童成為母嬰行業(yè)新的人口紅利，同時(shí)她們的消費(fèi)需求也是在不斷增長(zhǎng)的。對(duì)于幼兒洗護(hù)來(lái)說(shuō)，僅從年齡段就有很大的拓展空間，這里面我們還沒(méi)有提到孕媽的洗護(hù)，加起來(lái)依舊是非常可觀的市場(chǎng)規(guī)模。

　　我們知道，孩子的消費(fèi)是錯(cuò)位的，現(xiàn)階段90后、95后已經(jīng)成為母嬰消費(fèi)的中堅(jiān)力量。之前我們有一組數(shù)據(jù)是，80%的幼兒出生在三線(xiàn)以下城市，同時(shí)這部分地區(qū)的二胎也是非常多的。前段時(shí)間，我在做母嬰門(mén)店的調(diào)研中，跟幾個(gè)來(lái)自河北鄉(xiāng)鎮(zhèn)的母嬰店主聊天的時(shí)候，他們都提到一點(diǎn)，自己的客戶(hù)中，有很多生二胎甚至三胎的，很多90后甚至95后都已經(jīng)生了二胎，在低線(xiàn)城市新生兒的數(shù)量還是非?？捎^的。此外，從用戶(hù)獲取信息的渠道來(lái)看，不同年齡段的媽媽獲取信息的渠道也是有差異的。像85/90后的媽媽?zhuān)饕峭ㄟ^(guò)媽媽社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)搜索來(lái)獲取育兒信息，95后00后的媽媽更多的是通過(guò)媽媽群、短視頻來(lái)獲取育兒知識(shí)。

　　對(duì)洗護(hù)品牌來(lái)說(shuō)，先就是要明確自己的目標(biāo)人群，并以年輕媽媽喜聞樂(lè)見(jiàn)的渠道打中消費(fèi)圈層。我們總結(jié)出了幾類(lèi)有代表性的母嬰消費(fèi)群體，個(gè)性獨(dú)立的職場(chǎng)辣媽、力挺國(guó)貨的年輕奶爸、養(yǎng)娃不惜金的小城爸媽、注重產(chǎn)品力的精致派、時(shí)髦愛(ài)玩兒的大小孩，這背后每一類(lèi)消費(fèi)特征都代表了當(dāng)下年輕父母更加多元化的消費(fèi)需求。同時(shí)也值得洗護(hù)從業(yè)者在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展的時(shí)候做參考。

　　具體來(lái)看，在整個(gè)母嬰家庭消費(fèi)支出中，母嬰用戶(hù)在用、吃、穿上消費(fèi)更多，其中85后人群孕期消費(fèi)以“用”為主，90后人群孕期“穿”花費(fèi)較高，95后人群將更多錢(qián)花在“洗護(hù)”上。

　　在購(gòu)買(mǎi)幼兒洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)，哪些因素會(huì)影響媽媽們的消費(fèi)決策呢，經(jīng)過(guò)我們的數(shù)據(jù)調(diào)研看到，朋友的口碑推薦是排在位的，其次是，社區(qū)APP、專(zhuān)家/KOL更能打動(dòng)用戶(hù)，品牌試用體驗(yàn)、電商消費(fèi)評(píng)價(jià)也足以影響用戶(hù)消費(fèi)心智。

　　幼兒洗護(hù)市場(chǎng)格局與品類(lèi)機(jī)會(huì)

　　講完了用戶(hù)洞察層面的內(nèi)容，接下來(lái)我們從行業(yè)層面來(lái)看，在所有母嬰消費(fèi)品中，幼兒洗護(hù)品類(lèi)的表現(xiàn)是怎樣的。再次說(shuō)明一下，我們今天所討論的幼兒洗護(hù)，它里面包含了很多的子類(lèi)目，包括嬰兒護(hù)膚、嬰兒洗浴、濕巾、以及口腔清潔等護(hù)理工具，等等。

　　我們統(tǒng)計(jì)了包括天貓、京東、考拉在內(nèi)的主流電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，截止2018年11月到2019年10月這一年，線(xiàn)上9大母嬰類(lèi)目均呈正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中玩具/益智消費(fèi)品增長(zhǎng)快，達(dá)27.51%，其次是童裝童鞋、孕產(chǎn)婦相關(guān)和幼兒護(hù)理，幼兒護(hù)理在三大平臺(tái)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)到24.48%。

　　同時(shí)，我們看到精細(xì)化育兒所帶來(lái)的細(xì)分行業(yè)新增長(zhǎng)的一些機(jī)會(huì)。根據(jù)CBNData 的數(shù)據(jù)來(lái)看，線(xiàn)上母嬰各傳統(tǒng)品類(lèi)消費(fèi)占比提升度Top3產(chǎn)品，在孕產(chǎn)里包括吸奶器廊件、孕產(chǎn)婦彩妝、孕產(chǎn)修復(fù)儀，在用品里包括濕巾、寶寶洗浴護(hù)膚品等，同時(shí)從我們統(tǒng)計(jì)到的天貓京東考拉增長(zhǎng)較快的子類(lèi)目來(lái)看，跟幼兒護(hù)理相關(guān)的口腔清潔、清潔液、驅(qū)蚊退燒等產(chǎn)品都呈現(xiàn)非常高的增速。

　　當(dāng)下幼兒洗護(hù)行業(yè)逐漸迎來(lái)品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，0-3歲幼兒護(hù)理市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)小高潮；嬰童洗護(hù)用戶(hù)生命周期延長(zhǎng)，中大童消費(fèi)需求旺盛，行業(yè)容量增大。2019年的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)140億左右，以及3-6歲，6-12歲中大童的洗護(hù)市場(chǎng)也是可期的。目前我們看到，整個(gè)洗護(hù)市場(chǎng)，新品牌、新品類(lèi)、新產(chǎn)品、新渠道比比皆是。

　　接下來(lái)我們看洗護(hù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道分布，尼爾森2019年初的數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)下依舊是份額占比更大的渠道，幼兒洗護(hù)品類(lèi)線(xiàn)上的滲透率為28%，但增速可觀。具體從線(xiàn)上的數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓?jiān)趮雰鹤o(hù)理品類(lèi)擁有優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)率超34%；全棉時(shí)代、貝親、babycare、Aveeno、好孩子、子初、紅色小象、潤(rùn)本、青蛙王子、強(qiáng)生嬰兒為線(xiàn)上0品牌。嬰兒護(hù)理前10名品牌集中度較低，品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌不明顯，新品牌正在沖擊原有市場(chǎng)格局。比如說(shuō)，艾惟諾、啟初這兩年增長(zhǎng)都比較快，產(chǎn)品也比較有亮點(diǎn)。

　　同各個(gè)子類(lèi)目的表現(xiàn)來(lái)看，濕巾、護(hù)理工具、嬰兒護(hù)膚為幼兒洗護(hù)規(guī)模較大的TOP3子類(lèi)目；在增長(zhǎng)率方面，嬰兒護(hù)膚以50.3%的增速穩(wěn)居位，細(xì)分產(chǎn)品中潤(rùn)膚乳更受歡迎，其次是爽身粉、護(hù)臀膏、寶寶防曬等。

　　幼兒洗護(hù)品牌化發(fā)展加速，同時(shí)消費(fèi)端展現(xiàn)新Pick觀，高端線(xiàn)、新銳線(xiàn)正上位，國(guó)貨成90/95后“新寵”。例如，2019年高端線(xiàn)和超高端洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)份額分別占比17.2%和28%，同時(shí)增速非常高；此外，2019年嬰兒護(hù)理國(guó)貨銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)35.1%。

　　90后新生代父母更追逐潮流時(shí)尚，注重幼兒洗護(hù)感官愉悅體驗(yàn)，41%的90后消費(fèi)者更關(guān)注品牌所倡導(dǎo)的生活理念；、有機(jī)、精致香氛、趣味益智等熱銷(xiāo)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn).

　　幼兒洗護(hù)消費(fèi)產(chǎn)品春夏側(cè)重于寶寶洗浴、爽身粉、寶寶防曬、驅(qū)蟲(chóng)止癢，秋冬側(cè)重于潤(rùn)膚乳/露、寶寶面霜。

　　幼兒洗護(hù)行業(yè)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

　　看完了幼兒洗護(hù)行業(yè)端的一些數(shù)據(jù)和消費(fèi)偏好之外，接下來(lái)我們想跟大家探討下幼兒洗護(hù)的一些行業(yè)趨勢(shì)。

　　點(diǎn)，產(chǎn)品細(xì)分化專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)。任何一個(gè)趨勢(shì)之下，都需要從業(yè)者越來(lái)越專(zhuān)注，越來(lái)越專(zhuān)業(yè)才能把握住，尤其是在不確定性加劇下的今天，追求自我定位的堅(jiān)持，讓其越來(lái)越確定，變得難能可貴。

　　先說(shuō)，功能性需求細(xì)分，其實(shí)洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展可以參考成人洗護(hù)類(lèi)目的趨勢(shì)：

　　（1）面部的成熟玩法下，開(kāi)始由面部向身體其他部位延伸，比如嬰兒的分部位護(hù)膚新概念逐步興起，比如2019年強(qiáng)生嬰兒就推出了一款cotton touch的新品，就是針對(duì)寶寶面部和身體皮膚的不同做了更清楚的劃分；

　　（2）圍繞不同場(chǎng)景下的功能性細(xì)分以及目標(biāo)人群細(xì)分，包括洗浴、防曬、驅(qū)蟲(chóng)止癢等產(chǎn)品的分化，以及針對(duì)過(guò)敏、干性等膚質(zhì)的分級(jí)護(hù)理，甚至是男童與女童的不同產(chǎn)品，比如今年3月份啟初上市的一款新品就是針對(duì)女童的洗發(fā)水；

　?。?）更注重研發(fā)，母嬰消費(fèi)者越來(lái)越多成分黨，我們前面也提到，消費(fèi)者更關(guān)注的是幼兒洗護(hù)產(chǎn)品的安全、天然、，比如配方溫和、原料、有機(jī)等都成為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

　　總結(jié)起來(lái)，未來(lái)幼兒洗護(hù)品類(lèi)的機(jī)會(huì)在于：產(chǎn)品功能細(xì)分、產(chǎn)品周期延長(zhǎng)、使用場(chǎng)景拓展。細(xì)分市場(chǎng)和多元場(chǎng)景品類(lèi)發(fā)展，企業(yè)需要重視品質(zhì)、顏值、創(chuàng)新。

　　說(shuō)道產(chǎn)品創(chuàng)新，之前有數(shù)據(jù)顯示，一般來(lái)說(shuō)，一款新品的研發(fā)周期平均為2年，成功率只有5%，超過(guò)70%的新品在18個(gè)月內(nèi)會(huì)退市。如今，一些頭部的品牌在不斷通過(guò)數(shù)據(jù)洞察、研發(fā)共創(chuàng)和精準(zhǔn)試銷(xiāo)等方式，讓新品研發(fā)周期縮短到一年甚至半年左右，這也是行業(yè)不斷在升級(jí)的地方。

　　第二點(diǎn)就是從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度，要重視消費(fèi)年輕化趨勢(shì)，用戶(hù)年輕化、品牌年輕化、營(yíng)銷(xiāo)年輕化，通過(guò)社交娛樂(lè)驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)，比如直播、短視頻、IP跨界等等。

　　我們看到年輕母嬰用戶(hù)行為偏好與決策心智已經(jīng)發(fā)生改變，包括更愿意為價(jià)值和知識(shí)買(mǎi)單，注重娛樂(lè)精神，對(duì)任何新鮮事物都保持極高的熱忱，對(duì)自己感興趣的品牌有更強(qiáng)的種草意愿和分享意愿等。很多的top品牌也往越來(lái)越全方向發(fā)展，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求也往更多元化發(fā)展，不局限于產(chǎn)品品質(zhì)，好玩有情感。

　　講完了很多的數(shù)據(jù)與行業(yè)消費(fèi)的洞察與趨勢(shì)，我列出了幾點(diǎn)值得很多洗護(hù)從業(yè)者值得思考的點(diǎn)，這里面有坑也有機(jī)會(huì)。

　　，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，但是大部分看起來(lái)都很雷同，無(wú)論概念、原料、設(shè)計(jì)等出現(xiàn)比較嚴(yán)重的一致性，主要體現(xiàn)在品牌很少堅(jiān)持自己的品牌主張和調(diào)性，隨意跟隨趨勢(shì)和概念，從而讓自己四不像。同質(zhì)化下的慢就是快，堅(jiān)持自己的獨(dú)一性的品牌主張，慢慢和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，比較容易能長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展。

　　第二，品牌化≠高端化。一個(gè)產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足所有人的需求。幼兒洗護(hù)行業(yè)越來(lái)越品牌化，消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要不斷增強(qiáng)產(chǎn)品力，同時(shí)也對(duì)供應(yīng)鏈效率、成本要求更高，沒(méi)有規(guī)模成本就下不來(lái)。性?xún)r(jià)比+品牌力更突出的企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　第三，渠道的分散性，渠道的分散性越來(lái)越是一個(gè)趨勢(shì)，微信社群、小程序、直播短視頻等不斷崛起使得渠道極大分散。因此要更加深入了解消費(fèi)者通過(guò)這些渠道購(gòu)物時(shí)的行為變化及其背后的品牌機(jī)會(huì)將有助于找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　Q&A

　　1、消費(fèi)者對(duì)于嬰兒洗護(hù)品牌是否有忠誠(chéng)度？

　　相比于奶粉，嬰兒用品相關(guān)的用戶(hù)忠誠(chéng)度肯定是較低的。當(dāng)然，洗護(hù)產(chǎn)品跟很多母嬰產(chǎn)品一樣，身邊朋友的口碑推薦和專(zhuān)家/kol的意見(jiàn)是能夠影響媽媽的選擇以及品牌忠誠(chéng)度的。之前看過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)媽媽在孩子3歲之前大概會(huì)換3-8個(gè)紙尿褲品牌，相比于紙尿褲，嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品需求更加低頻。

　　2、你比較看好市面上哪些嬰兒洗護(hù)品牌？5嬰兒洗護(hù)品類(lèi)如何做差異化？

　　還是回到我前面提到的，具有自己獨(dú)特的品牌主張，在嬰兒護(hù)膚理念、產(chǎn)品研發(fā)、品牌口碑上有差異化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，是能夠在市場(chǎng)上持續(xù)良性發(fā)展的。我舉幾個(gè)例子，比如強(qiáng)生，它在研發(fā)上目前依舊還是擁有優(yōu)勢(shì)的，在嬰兒皮膚研究領(lǐng)域，強(qiáng)生公司為業(yè)界90%的論文和科研文獻(xiàn)提供支持，也是很多標(biāo)準(zhǔn)的者。同時(shí)，在品類(lèi)布局上，每一款產(chǎn)品都有自己的特色，比如艾惟諾主打燕麥天然護(hù)膚，是美國(guó)很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家推薦的產(chǎn)品。再比如像啟初，去年推出的這個(gè)感官啟蒙系列，將早教和洗護(hù)融合，以及包括愛(ài)因斯坦IP的運(yùn)用，都是很好的創(chuàng)新跨界。再比如松達(dá)，采用的松花粉、山茶油的成分，藥食同源的理念，也是很有特色的產(chǎn)品。

　　3、母嬰渠道中奶粉和紙尿褲紅利下降，而幼兒營(yíng)養(yǎng)品沒(méi)有規(guī)范，亂象橫生，母嬰店要長(zhǎng)期發(fā)展，嬰兒洗護(hù)會(huì)成為下一個(gè)利潤(rùn)爆點(diǎn)嗎？

　　嬰兒洗護(hù)做的好，在專(zhuān)業(yè)和服務(wù)上提升的話(huà)，肯定能成為門(mén)店的利潤(rùn)點(diǎn)，但爆點(diǎn)很難說(shuō)，畢竟相比于輔食營(yíng)養(yǎng)品這種剛需高頻的產(chǎn)品，洗護(hù)還是弱一點(diǎn)的。

　　4、嬰兒洗護(hù)品牌認(rèn)知度普遍不高，那如何才能更好地打動(dòng)消費(fèi)者？

　　對(duì)于認(rèn)知度不高的問(wèn)題，核心還是消費(fèi)者引導(dǎo)，我們知道，母嬰行業(yè)具有很強(qiáng)的特殊性，近8成媽媽在孕期就開(kāi)始關(guān)注奶粉、尿不濕及新生兒洗護(hù)用品。另外，還有5成媽媽在孕期就已經(jīng)選定了選品牌，甚至開(kāi)始囤貨。在孕期這個(gè)黃金期如何去做好品牌種草和引導(dǎo)是非常重要的。第二就是說(shuō)，要做好母嬰品類(lèi)，需要深耕人群，了解用戶(hù)的痛點(diǎn)，從產(chǎn)品和服務(wù)、內(nèi)容層面為消費(fèi)者提供更好的解決方案。

　　5、嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品更容易在線(xiàn)上渠道爆發(fā)還是線(xiàn)下？

　　現(xiàn)在各種的新品類(lèi)、新產(chǎn)品、新品牌層出不窮，但還沒(méi)有出現(xiàn)一些特別強(qiáng)的新品牌，一是跟渠道力有關(guān)系，二是需求很分散，大家都在做小規(guī)模的嘗試。如今的母嬰客群更加消費(fèi)分級(jí)，一是品類(lèi)上寬度的擴(kuò)大，二是客群分層比較明顯，包括大眾的、中高端、超高端的產(chǎn)品需求，還是要找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群，這才是爆發(fā)的關(guān)鍵，且現(xiàn)在談純線(xiàn)上純線(xiàn)下，這個(gè)概念也是在逐漸模糊的，更多的全渠道。

　　6、現(xiàn)在直播、短視頻都很火，您覺(jué)得嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品適合哪種方式的營(yíng)銷(xiāo)？

　　直播短視頻都可以嘗試，甚至?xí)蔀闃?biāo)配，當(dāng)然核心是這些方式能真正提升經(jīng)營(yíng)效率才成立。