隨著我國(guó)居民人均可支配收入的增加，以及“全面二孩”政策持續(xù)發(fā)揮作用，母嬰經(jīng)濟(jì)正在迎來(lái)新一輪的上行周期。為了搶占更大的市場(chǎng)空間，電商渠道不斷加碼發(fā)力母嬰品類。4月13日，京東超市以線上直播的方式召開(kāi)母嬰品類戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，公布了2020年母嬰品類新戰(zhàn)略：以“零售新驅(qū)動(dòng)、渠道新布局、下沉新市場(chǎng)和營(yíng)銷新動(dòng)力”為核心，通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。

　　京東推出新戰(zhàn)略全方位發(fā)力

　　在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，京東零售集團(tuán)母嬰行業(yè)消費(fèi)品事業(yè)部、母嬰采銷部總經(jīng)理江龍武詳細(xì)解構(gòu)了京東2020年母嬰品類新戰(zhàn)略。

　　在零售新驅(qū)動(dòng)方面，京東超市母嬰品類將通過(guò)模式協(xié)同、品類挖掘、品牌扶持和產(chǎn)品差異化，助力母嬰商家塑造產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。其中，模式協(xié)同將針對(duì)京東自營(yíng)、第三方商家以及全球購(gòu)三種不同模式，大程度地滿足用戶多樣化的購(gòu)物需求；品類挖掘?qū)⒗^續(xù)深耕母嬰市場(chǎng)細(xì)分品類和新藍(lán)海品類，打造更具個(gè)性化、多樣化的母嬰產(chǎn)品；品牌扶持則將對(duì)品牌進(jìn)行矩陣式分層，提供對(duì)應(yīng)的扶持政策，同時(shí)幫助母嬰商家繼續(xù)實(shí)現(xiàn)品類延展擴(kuò)充，打造跨類目的綜合性品牌；產(chǎn)品差異化更加聚焦新品、C2M以及包銷定制，幫助品牌強(qiáng)化貨品優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)生意加速增長(zhǎng)。

　　在渠道新布局方面，京東超市母嬰品類將從2C和2B兩個(gè)方面，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全渠道的新布局。在2C方面，京東超市母嬰品類將大力發(fā)展一盤貨項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)和第三方商家共享庫(kù)存，降低品牌供應(yīng)鏈成本；為母嬰平臺(tái)提供“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+供應(yīng)鏈”全方位深度合作的京盟計(jì)劃將聯(lián)手品牌，共同布局全渠道母嬰生態(tài)。在2B方面，“京鏈計(jì)劃”繼續(xù)通過(guò)借助京東物流、金融和技術(shù)能力提供定制化服務(wù)助力品牌渠道下沉；新產(chǎn)品京嬰薈，將為母嬰門店打造一站式訂貨平臺(tái)，通過(guò)全程鏈路可控，數(shù)據(jù)開(kāi)放透明等優(yōu)勢(shì)，讓優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

　　針對(duì)下沉新市場(chǎng)，京東超市母嬰品類將以用戶為基礎(chǔ)，商品為核心，場(chǎng)景為依托，進(jìn)一步打通“人”“貨”“場(chǎng)”的新通路。具體而言，京東將對(duì)下沉市場(chǎng)用戶進(jìn)行標(biāo)簽細(xì)分和拉新促活，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模；同時(shí)為目標(biāo)群體提供更多個(gè)性化的C2M產(chǎn)品和更高性價(jià)比的工廠貨，對(duì)于一些地域性的需求，還會(huì)通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶提供產(chǎn)品支持；在場(chǎng)景端，則聯(lián)動(dòng)京東下沉頻道、直播，以及豐富的站外資源，開(kāi)辟更多母嬰消費(fèi)市場(chǎng)空間。

　　在營(yíng)銷方面，將通過(guò)用戶資產(chǎn)賦能、內(nèi)容生態(tài)和娛樂(lè)營(yíng)銷，打造更適合母嬰消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。其中，用戶資產(chǎn)賦能分為品類賦能和品牌提效兩方面，以媒介拓展為主的“百川計(jì)劃”，可以持續(xù)擴(kuò)大母嬰品類用戶資產(chǎn)；以效率拓展為主的“母嬰生命周期管理”，結(jié)合自動(dòng)化營(yíng)銷工具可以助力品牌高效轉(zhuǎn)化。內(nèi)容生態(tài)將進(jìn)一步整合行業(yè)頭部專家、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)）、相關(guān)機(jī)構(gòu)等資源，打造專屬于京東母嬰的內(nèi)容IP，為品牌創(chuàng)造一個(gè)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的京東站內(nèi)陣地，新推出的度量衡計(jì)劃，則可以幫助品牌快速找到適合自己的帶貨KOL。娛樂(lè)營(yíng)銷則以大京娛計(jì)劃為核心，繼續(xù)拓展有影響力的IP資源，開(kāi)展有商業(yè)力的IP活動(dòng)，通過(guò)完整的營(yíng)銷閉環(huán)幫助品類和品牌更好地沉淀及管理用戶資產(chǎn)。

　　母嬰市場(chǎng)迎來(lái)新一輪上行周期

　　母嬰是近年來(lái)蓬勃發(fā)展的行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模一直保持持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。尼爾森近發(fā)布的報(bào)告顯示，當(dāng)前隨著我國(guó)居民人均可支配收入的增加，使家庭有更多支出投入到新生兒的養(yǎng)育中，同時(shí)“全面二孩”政策持續(xù)發(fā)揮作用，母嬰經(jīng)濟(jì)正在迎來(lái)新一輪的上行周期。

　　與此同時(shí)，電商在母嬰市場(chǎng)所占的份額也越來(lái)越大，并正以高于線下渠道的發(fā)展速度不斷蠶食線下市場(chǎng)。根據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年母嬰核心六大品類消費(fèi)的線上線下全渠道增幅達(dá)8%，其中線上渠道份額占比為40%，較上一年有穩(wěn)定提升。2019合網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，并以12%的增幅遠(yuǎn)超超市賣場(chǎng)、百貨商店等線下渠道。

　　和其他商品不同，消費(fèi)者對(duì)于母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量和安全要求更高，因此，對(duì)銷售平臺(tái)的選擇也格外謹(jǐn)慎。相較于其他電商平臺(tái)，京東“品質(zhì)電商”的聲譽(yù)以及完善的產(chǎn)業(yè)鏈和物流服務(wù)體系使其更容易獲得消費(fèi)者的信任，從而在母嬰市場(chǎng)占據(jù)了先天的優(yōu)勢(shì)。尼爾森的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，在主要母嬰購(gòu)物網(wǎng)站中，京東憑借“內(nèi)容+無(wú)界零售+跨界營(yíng)銷”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，在提升用戶粘性方面效果顯著。2019年使用手機(jī)App購(gòu)買過(guò)母嬰用品的購(gòu)物者中，51%使用過(guò)京東App購(gòu)買母嬰用品。江龍武也透露，目前京東超市"雙百億俱樂(lè)部"品牌中的母嬰品類中已突破100家。

　　今年新年伊始，新冠疫情波及全國(guó)，零售行業(yè)備受打擊，線下銷售出現(xiàn)斷崖式跳水。但這場(chǎng)疫情在客觀上也導(dǎo)致更多的消費(fèi)者走向線上，母嬰市場(chǎng)線上渠道因此在疫情期間反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。江龍武表示，京東相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，京東母嬰下沉市場(chǎng)新用戶增長(zhǎng)168%；90后群體以70%的用戶占比，正成為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群；用戶對(duì)于直播和短視頻的觀看總時(shí)長(zhǎng)較日常增長(zhǎng)135%，引入訂單金額為日常的417%。

　　針對(duì)疫情對(duì)母嬰行業(yè)的影響，尼爾森的調(diào)研報(bào)告顯示，由于疫情原因，當(dāng)前全民健康意識(shí)高漲，僅今年2月，B2C市場(chǎng)濕紙巾和嬰兒濕抹布的品類銷售額同比增幅就高達(dá)143%。同時(shí)，疫情期間的居家隔離生活也進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，母嬰剛需品類的囤貨意識(shí)有所提升，2月的嬰兒奶粉、嬰兒食品和嬰兒尿布線上B2C市場(chǎng)銷售額同步增幅分別為86%、98%和47%。

　　多項(xiàng)利好疊加，今年母嬰市場(chǎng)或?qū)⒆叱鲆徊钊藰?lè)觀的走勢(shì)，京東自然也希望從中拿下更大的市場(chǎng)份額。（記者 張濤）