2020 年對于乳制品行業(yè)來說，是極具挑戰(zhàn)的一年，不僅年初的新冠肺炎疫情使市場遇冷，乳制品行業(yè)的市場集中度也不斷提升，中小型乳企與龍頭乳企的差距逐漸拉大。對于區(qū)域型乳業(yè)，如何通過結(jié)構(gòu)性的市場機會獲得增長空間，這是企業(yè)經(jīng)營管理者要思考的課題。

　　2020 年一季度，突然其來的疫情使得各行各業(yè)措手不及，也讓整個社會的經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)、生活仿佛按下了“暫停鍵”。防疫期間，居民進(jìn)出小區(qū)受到限制，作為乳制品行業(yè)主要銷售渠道的商超以及其他傳統(tǒng)終端渠道被迫暫時關(guān)閉，企業(yè)有奶賣不出，消費者想買買不到；同時，受各地防疫工作的影響，往年走親訪友的禮品市場滯銷嚴(yán)重，企業(yè)也面臨著清庫存的壓力。

　　疫情給乳制品行業(yè)帶來了不小的變化：一是乳制品企業(yè)在渠道銷售不暢的情況下，紛紛開展社群營銷，未來有望成為企業(yè)重要的新渠道模式；二是消費者對乳制品及乳酸菌提高免疫力的認(rèn)知得到進(jìn)一步加強，這對疫情過后乳制品行業(yè)的發(fā)展形成利好。

　　一季度奶價走勢及行業(yè)基本面

　　受疫情影響，生鮮乳收購價 8 個月來次回落；股票市場乳業(yè)股走強，預(yù)示行業(yè)前景看好。

　　一季度奶價走勢分析

　　根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的 1-2 月份《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》顯示， 2020 年季度生鮮乳收購價出現(xiàn)回落。

　　專家公布新冠肺炎可以人傳人后，對疫情的防控升級，各地封村、封路、封小區(qū)，致使乳制品消費大幅下降，生乳無法交售，飼草料無法進(jìn)場。進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)庫存積壓嚴(yán)重，收奶積極性不高，生鮮乳收購價格下跌。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測， 2 月國內(nèi)生鮮乳收購價每公斤為 3.82 元，環(huán)比跌 0.5%，同比漲 5.5% 。這是自 2019 年 6 月連續(xù)上漲 8 個月后的次下跌。

　　受疫情的延續(xù)影響，乳制品銷量下降，預(yù)計短期內(nèi)生鮮乳收購價仍將呈現(xiàn)下行趨勢。隨著疫情逐漸得到控制，社會經(jīng)濟(jì)秩序逐漸恢復(fù)正常，預(yù)計奶價未來仍將增長。

　　數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》

　　乳業(yè)股走強預(yù)示行業(yè)前景看好

　　數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)

　　疫情對全球經(jīng)濟(jì)造成了重大損失，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的股市也隨之走弱。疫情發(fā)生后，全球股市大幅走低，美股多次出現(xiàn)熔斷下跌，國內(nèi) A 股市場也走勢疲軟。一季度末，隨著國內(nèi)疫情逐漸得到控制，食品、消費類板塊后市被看好。其中，因乳制品符合健康趨勢以及具有提高人體免疫力的功能，使得乳業(yè)板塊受到資金熱捧，走出一波拉升行情。乳業(yè)股的突然走強，預(yù)示著資本市場及機構(gòu)投資者對乳制品行業(yè)未來前景集體看好。

　　上市乳企年報或業(yè)績快報概述

　　受疫情影響，季度部分上市乳企 2019 年年報或業(yè)績快報推遲披露。從部分上市乳企的年報或業(yè)績快報來看，上市乳企業(yè)績分化明顯：

　　（1）頭部企業(yè)優(yōu)勢擴大。截至發(fā)稿時，伊利暫未發(fā)布 2019 年業(yè)績公告。而從蒙牛 2019 年業(yè)績來看，14.6% 的銷售增長率繼續(xù)多數(shù)中小型企業(yè)，利潤也獲得了 30% 以上的增長幅度。表明中小企業(yè)越來越難以對頭部企業(yè)構(gòu)成威脅，市場繼續(xù)加速向頭部企業(yè)集中。

　　（2）區(qū)域乳業(yè)業(yè)績分化。以新希望乳業(yè)及燕塘乳業(yè)為代表的區(qū)域乳業(yè)取得了與蒙牛相近的銷售增長率。這類企業(yè)的業(yè)績增長，一是要歸功于清晰的品牌戰(zhàn)略，二是要歸功于扎實的市場運作。

　　（3）上游企業(yè)業(yè)績改善。以現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧等為代表的乳業(yè)上游企業(yè)，受益于奶價上漲，以及這通過內(nèi)部降本增效等方式提高運營效率， 2019 年業(yè)績明顯改善。

　　（4）奶粉企業(yè)增速放緩。以澳優(yōu)、雅士利為代表的奶粉企業(yè)雖然取得了較高的增長速度，但增速明顯放緩。主要原因有兩點：一是注冊制的紅利期接近尾聲，企業(yè)已經(jīng)難以連續(xù)保持 50% 以上的增長幅度；二是飛鶴、君樂寶等的強勢崛起給這些傳統(tǒng)強勢品牌帶來了巨大壓力。

　　數(shù)據(jù)來源：上市公司公告、2019 年業(yè)績快報/睿農(nóng)乳業(yè)研究部整理

　　功能性酸奶受消費者青睞

　　疫情期間，多個與乳制品有關(guān)的視頻、文章或文件成為熱點。

　?。?）央視的一段視頻。這段流傳甚廣的的央視新聞報道表明：乳酸菌可以激活人體免疫系統(tǒng)。

　　（2）李蘭娟院士的訪談。李蘭娟院士在接受采訪時表示：“四抗二平衡”對于治療新型肺炎重癥病人非常重要。其中的“二平衡”就提到了微生態(tài)平衡。

　　（3）衛(wèi)健委的通知。國家衛(wèi)健委與國家中醫(yī)藥管理局公布的《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案（試行第四版）》中指出，可使用腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)劑，維持腸道微生態(tài)平衡，預(yù)防繼發(fā)細(xì)菌感染。而微生態(tài)制劑，一般可以理解為益生菌類產(chǎn)品。

　　這些熱點內(nèi)容的傳播，預(yù)示著消費者對乳制品的認(rèn)識將進(jìn)一步得到強化，未來功能型酸奶將成為市場熱點，這是疫情之后比較明確的產(chǎn)品機遇。

　　功能性酸奶具體的產(chǎn)品概念方向是什么呢？酸奶的功能主要是由益生菌產(chǎn)生的，益生菌擁有改善腸道、增強免疫力、平衡腸道菌群、促進(jìn)消化與吸收等功能。因此，功能性酸奶的概念方向一定要以益生菌的功能宣傳為主，具體的產(chǎn)品概念主要有以下幾個方向：

　　（1）益生菌+益生元組合。益生元是益生菌的食物，通過益生元來強化益生菌的活性，這在酸奶乳品中也是比較傳統(tǒng)的組合。

　?。?）多種益生菌。通過多種益生菌來強化產(chǎn)品的，關(guān)鍵是活性益生菌要足夠，必須讓消費者食用后有感覺。比如，河南三色鴿乳業(yè)一季度末推出一款“暢輕松益生菌plus”升級版酸奶，相比老產(chǎn)品益生菌含量增加，迅速走俏當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

　　（3）益生菌+各種口味。酸奶可持續(xù)消費的關(guān)鍵是口味，先是基礎(chǔ)口味要符合消費者的認(rèn)知，要讓消費者評價“口感好”；其次是多類型的調(diào)制型口味，比如芒果口味、芝士口味、白桃口味等，要滿足消費者對不同口味的需求。

　?。?）益生菌+營養(yǎng)素。酸奶本身的風(fēng)味較多，如果能夠?qū)⒁嫔墓δ芎拖嚓P(guān)營養(yǎng)素結(jié)合，開發(fā)出具有復(fù)合功能的酸奶產(chǎn)品，應(yīng)該具有良好的市場前景。普通的營養(yǎng)素包括鈣、鐵、鋅、硒等，都可以和酸奶進(jìn)行結(jié)合，強化產(chǎn)品的雙重賣點。

　?。?）益生菌+低脂（無糖）。在全民健身的當(dāng)下，有很多的 90 后、95 后的年輕消費者，對脂肪的攝入比較關(guān)注。人口老齡化使中老年群體龐大，他們有消費能力，但常見的疾病也很多，比如糖尿病等。企業(yè)可以通過生產(chǎn)低脂或無糖的酸奶，滿足這些細(xì)分市場消費群體的需求。

　　總之，功能性酸奶的產(chǎn)品機遇是比較明確的，不同企業(yè)所面臨的市場競爭環(huán)境不盡相同，究竟要采取何種產(chǎn)品概念方向，要根據(jù)各自市場競爭情況找出恰當(dāng)?shù)那腥朦c。

　　疫情推動渠道變革

　　春節(jié)期間本來是乳制品市場的銷售旺季，但是受防疫工作影響，居民足不出戶，線下門店銷售遭遇瓶頸。在這樣的背景下，企業(yè)開始把業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)到線上。

　　2 月初，以伊利、君樂寶、完達(dá)山、莊園牧場、蘭格格等為代表的乳企不約而同地發(fā)起了“社區(qū)合伙人”招募活動。

　　“社區(qū)合伙人”本質(zhì)上是社群營銷的一種形式，其利用“合伙人”與消費者之間的社群關(guān)系開展?fàn)I銷活動。疫情期間，“社區(qū)合伙人”是鏈接企業(yè)和社區(qū)消費者的有效媒介。目前來看，社群營銷是疫情期間解決銷售問題的有效方法，這種新興的渠道模式自然受到了企業(yè)的重視。

　　開展社群營銷的關(guān)鍵點主要有三個方面：

　　一是構(gòu)建社群

　　目前企業(yè)開展社群營銷的方式主要是基于微信的社交屬性，由社群營銷者建立微信群。但并不是所有的人都愿意加入微信群，因此要構(gòu)建群的目標(biāo)和價值觀，在建群的初始階段要有種子用戶，其核心是為群友帶去好處。

　　社群成員的來源主要有四種：一是從官微、官網(wǎng)、訂閱號導(dǎo)入；二是營銷者自己的朋友圈；三是加入社群之后的群友邀請；四是通過相關(guān)線下推廣活動，吸引粉絲（潛在群友），這在疫情期間已經(jīng)不適合。

　　二是建立信任

　　社群營銷的本質(zhì)是基于信任建立的一種松散型的商業(yè)關(guān)系，這需要通過運營來實現(xiàn)。信任的建立不是一朝一夕能夠完成，是一個長期的過程。

　　圍繞建立信任的目標(biāo)，企業(yè)需要做好三項工作：一是為粉絲帶去有價值的信息，包括但不限于生活常識、本地信息新聞（要做好甄別，不發(fā)布虛假信息或者謠言類信息）；二是為用戶著想、服務(wù)用戶，特別是產(chǎn)生交易之后，更需要和群友進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕?；三是多做體驗式分享，在產(chǎn)品完成銷售之后，通過做更多的體驗式分享，促使消費者產(chǎn)生復(fù)購。

　　三是營銷規(guī)劃

　　企業(yè)需要進(jìn)行系統(tǒng)的社群營銷規(guī)劃，對參與社群營銷的人進(jìn)行指導(dǎo)。先是系統(tǒng)的活動規(guī)劃，從活動主題到每天的宣傳海報，從產(chǎn)品銷售政策到付款方式，從配送服務(wù)細(xì)節(jié)到售后服務(wù)的內(nèi)容等都要提前規(guī)劃；其次是銷售方法的規(guī)劃，比如秒殺、團(tuán)購、預(yù)訂購等。

　　很多企業(yè)開展“社區(qū)合伙人招募”活動，只是把其作為應(yīng)對疫情的階段性措施，其實長期開展社群營銷具有重要意義：

　　從消費者角度看，經(jīng)過“戰(zhàn)疫”生活，相當(dāng)一部分消費者會養(yǎng)成通過“社群團(tuán)長”購買產(chǎn)品的習(xí)慣。當(dāng)越來越多的消費者通過社群營銷的方式購物，那么企業(yè)傳統(tǒng)渠道的銷量必然會被分流，進(jìn)而催生新的渠道變革，社群將成為傳統(tǒng)渠道的重要補充。

　　從競爭角度看，社群營銷具有一定的封閉性特征，是競爭對手看不見的渠道，能夠有效打擊競爭對手。因此，企業(yè)需要以此次疫情為契機，長期建立并維護(hù)好自己的社群團(tuán)隊。

　　2020年市場展望

　　毫無疑問，由于疫情， 2020 年包括乳業(yè)在內(nèi)的大多數(shù)行業(yè)都受到了較大影響。在這個艱難的時刻，樹立信心尤為重要。疫情喚起了更多消費者的健康意識，也促使更多消費者養(yǎng)成飲用牛奶的習(xí)慣，這是疫情帶給中國乳業(yè)的市場機遇。

　　另外，未來的市場競爭也必將更加激烈。大企業(yè)的市場地位會愈加穩(wěn)固，市場將繼續(xù)向大企業(yè)集中，中小企業(yè)只有擁有差異化定位的品牌才能夠從競爭中脫穎而出，擁有清晰品牌戰(zhàn)略的企業(yè)才能獲得持久的發(fā)展。