iiMedia Research (艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，保健品行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，預計2021年中國保健品市場規(guī)模將突破3300億元。國家對國民健康更加重視，在強政策監(jiān)管規(guī)范下，行業(yè)形象和消費者信任度逐漸恢復，且在新冠疫情影響下，國民保健意識加速覺醒，居民消費觀念升級，對保健品需求增加，為保健品行業(yè)帶來長期利好。

　　報告核心觀點

　　中國保健品行業(yè)規(guī)模不斷擴大，2021年有望突破3300億元

　　中國保健品市場規(guī)模近五年來一直保持穩(wěn)步增長。2019年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望達到3307億元。隨著消費者健康意識的提升，“銀發(fā)一族”和“年輕一代”將是行業(yè)增長的主要驅動人群，此外科技進步帶來的產品和服務升級，保健品行業(yè)未來可期。

　　超四成受訪者自發(fā)購買保健品，直銷渠道購買更受消費者偏愛

　　43.8%的受訪者表示會主動購買保健品給自己或家人使用;55.9%的受訪者表示購買時關注產品功能;購買渠道偏好方面，41.5%的受訪消費者主要通過直銷渠道購買保健品。

　　超七成受訪者認為保健品行業(yè)合規(guī)性有所提高，五成受訪者看好保健品行業(yè)前景

　　超七成受訪消費者認為在“權健事件”發(fā)生后，保健品行業(yè)整體合規(guī)性有所改善;五成受訪者看好保健品行業(yè)的發(fā)展前景。

　　報告節(jié)選內容

　　中國保健品概念定義及特征介紹

　　保健食品也被稱作功能性食品，俗稱保健品。2016年中國《保健食品注冊與備案管理辦法》對保健食品的定義進行了嚴格界定，“保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。”

　　中國保健品行業(yè)政策環(huán)境——強化監(jiān)管確保市場規(guī)范有序

　　中國保健品行業(yè)經濟環(huán)境——收入增加釋放健康消費需求

　　數(shù)據(jù)顯示，中國居民可支配收入持續(xù)增長，但醫(yī)療保健消費支出水平仍處在較低水平，2019年居民人均醫(yī)療保健消費支出為1902元，占人均可支配收入的6.19%。艾媒咨詢分析師認為，收入水平的增加以及國民健康意識的增強，將會持續(xù)刺激居民釋放健康消費需求，醫(yī)療保健消費支出占比有望大幅提升，凸顯出保健品市場的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　中國保健品行業(yè)社會環(huán)境——全民養(yǎng)生驅動行業(yè)強勁增長

　　中國正步入老齡化社會，數(shù)據(jù)顯示，2018年中國60歲以上人口達2.49億，占總人口的17.9%。此外，工作生活壓力大、作息飲食不規(guī)律等問題進一步加劇了中國居民亞健康狀態(tài)，導致疾病年輕化趨勢愈發(fā)明顯。艾媒咨詢分析師認為，老、中、青三代人的面臨的健康問題意味著養(yǎng)生保健并非是“銀發(fā)一族”的專屬需求。隨著社會對健康的重視程度加深，未來將會有越來越多的人群加入到養(yǎng)生保健隊伍。在全民養(yǎng)生的風潮下，保健品行業(yè)將會保持強勁的增長。

　　中國保健品行業(yè)市場環(huán)境——“自律+轉型”維護行業(yè)形象

　　2019年權健事件引發(fā)了保健品行業(yè)的大整頓，虛假宣傳、非法傳銷、非法添加、欺詐銷售等問題成為重點清理對象，為維護品牌及行業(yè)形象，保健品企業(yè)紛紛開啟了“自律+轉型”自救模式。艾媒咨詢分析師認為，權健風波雖然極大地影響了消費者對保健品行業(yè)的信任，但頭部品牌企業(yè)卻“因禍得福”。一方面，行業(yè)信任缺失會促使消費者更加青睞合規(guī)經營的優(yōu)質品牌企業(yè)，有助于品牌方提升用戶忠誠度;另一方面，行業(yè)洗牌提升市場集中度的同時，也為保健品企業(yè)帶來轉型升級的契機，頭部品牌優(yōu)勢凸顯。

　　中國保健品產業(yè)價值鏈分析——渠道弱化，品牌崛起

　　中國保健品產業(yè)鏈主要包括原料、生產、運營、流通四個環(huán)節(jié)。過去由于市場健康意識薄弱且信息不對稱等問題，直接聯(lián)通消費者的渠道商成為影響市場發(fā)展的關鍵因素，也因此在產業(yè)鏈享有較強的話語權，從而成為產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)。艾媒咨詢分析師認為，隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴，品牌方因資質壁壘更具稀缺性;與此同時，信息技術的發(fā)展讓線上渠道加速擴張，擠占了傳統(tǒng)渠道的份額;綜合比較，品牌商在產業(yè)鏈的價值趨于上升，而渠道商的價值呈現(xiàn)下降。為了獲取更多的價值分配，一些頭部品牌商開始自建渠道或與渠道商進行深度合作。

　　直銷企業(yè)領跑地位依舊，但創(chuàng)新變革不可或缺

　　中國于2006年開放直銷牌照，在極度分散的保健品市場，直銷企業(yè)品牌憑借更便利的消費者教育以及更快速的產品流通，快速搶占市場份額，并發(fā)展成為保健品市場的主力軍。截至2019年，中國保健品行業(yè)中頭部企業(yè)仍以直銷企業(yè)為主。艾媒咨詢分析師認為，受監(jiān)管政策影響，短期內直銷牌照批準受限，緩解了存量直銷企業(yè)的外部競爭。值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，居民消費習慣及消費特征出現(xiàn)變遷，傳統(tǒng)直銷渠道具備的優(yōu)勢被線上渠道削弱，頭部企業(yè)需加速產品及模式的創(chuàng)新變革，以鞏固自身優(yōu)勢地位。

　　中國保健品行業(yè)市場規(guī)模及預測

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望達到3307億元。艾媒咨詢分析師認為，雖然國內保健品市場短期受到藥店渠道醫(yī)?？ń?、“百日行動”和跨境電商法正式實施的影響，但從長期來看隨著消費者健康意識的提升，“銀發(fā)一族”和“年輕一代”將是行業(yè)增長的主要驅動人群，而且在科技進步帶來的營銷手段及渠道升級加持下，保健品行業(yè)未來可期。

　　近六成受訪者將食補作為養(yǎng)生保健方式

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受消費者喜愛的前三類養(yǎng)生方式為食補、膳食補充劑、運動健身，占比分別為57.8%、48.6%、35.3%。艾媒咨詢分析師認為，受傳統(tǒng)文化影響，中國消費者對食補的認知度和接受度普遍較高。隨著近年來人們對健康的重視程度不斷加深，通過飲食養(yǎng)生也成為越來越多人的方式。食補文化的廣泛普及為中草藥保健品奠定了良好的群眾基礎。

　　超四成受訪者會自發(fā)購買保健品

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超四成受訪者會主動購買保健品給自己或家人使用，近四成受訪者表示會受外部因素影響而產生購買行為，完全沒有購買情景的受訪者僅占14.7%。艾媒咨詢分析師認為，隨著生活水平的提高，人們的健康意識以及對保健品的接受度均不斷提升。保健品企業(yè)可通過多元化營銷策略迎合消費者不同的購買動機，進而促進消費者購買力的釋放。

　　產品功能是消費者購買保健品時要考慮因素

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在消費者在購買保健品時比較關注的因素中，排在前三位的是功能、產品資質、品牌，占比分別為55.9%、47.1%、40.1%，價格因素排在第四位，占比33.5%。艾媒咨詢分析師認為，消費者購買保健品主要用來滿足健康訴求，因此產品功能是其重視的要素。然而，實際購買過程中，各類產品功能同質化較為嚴重，依靠功能強弱來選擇產品的難度較大，而品牌則更容易被消費者辨別并成為其購買決策的主要考量因素。

　　國潮養(yǎng)生推動中國本土保健品品牌認知度提升

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪者認知度較高的保健品品牌為安利、無限極、湯臣倍健，占比分別為46.5%、44.3%、36.2%。艾媒咨詢分析師認為，過去海外保健品品牌因為產品及服務發(fā)展相對成熟，在中國市場表現(xiàn)出強勢的品牌力。近年來，在國潮文化崛起的背景下，中國本土品牌，尤其是中草藥保健品品牌的市場地位得到認可，消費者對品牌的認知度也大幅提升。

　　超兩成受訪者保健品月均消費額超過500元

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，七成消費者保健品月均消費金額在100元以上，其中月均消費超過500元的受訪者占24.6%，月消費1000元以上的占5.5%。艾媒咨詢分析師認為，隨著中國消費者健康保健意識的提升，保健品消費越來越普遍，并逐漸呈現(xiàn)出一種剛性，但相較于美國、日本等發(fā)達地區(qū)，中國消費者在支出金額方面仍有較大提升空間。

　　超七成受訪者認為近一年行業(yè)合規(guī)性有所提高

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超七成受訪消費者認為在“權健事件”發(fā)生后，保健品行業(yè)整體合規(guī)性有所改善，其中認為明顯提高的占6.6%。艾媒咨詢分析師認為，“權健事件”后，政府加強了對保健品市場監(jiān)管，組織“百日行動”，進行隨機合規(guī)性檢查，行業(yè)規(guī)范化程度有所改善，但保健品行業(yè)長期健康發(fā)展還離不開行業(yè)自律和消費者監(jiān)督。

　　五成受訪者看好保健品行業(yè)的發(fā)展前景

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，10.7%的受訪者非?？春帽＝∑沸袠I(yè)的發(fā)展前景，比較看好的占39.4%，對保健品行業(yè)發(fā)展前景持悲觀態(tài)度的消費者占13.6%。艾媒咨詢分析師認為，一方面，隨著老齡化趨勢加劇，年輕消費者健康意識提升，保健品的剛需屬性逐漸加強;另一方面，在健康中國的戰(zhàn)略背景下，政府監(jiān)管部門、相關企業(yè)都會加大力度改善行業(yè)供給現(xiàn)狀，保健品行業(yè)有望長期向好發(fā)展。

　　無限極——深耕中草藥健康產品，實施多元化品牌戰(zhàn)略

　　無限極成立于1992年，隸屬李錦記健康產品集團，專注中草藥健康產品的研發(fā)、生產、銷售和服務業(yè)務。目前無限極擁有2個生產基地、30家分公司、30家服務中心、超7500家專賣店。截至2019年底，公司已上市產品包括五大系列、六大品牌，共150余款產品，旗下第一款復合多糖中草藥健康產品，上市時間長達20余年。

　　無限極——原料追溯+研發(fā)投入，保障產品品質

　　艾媒咨詢分析師認為，中草藥保健品市場雖然發(fā)展前景廣闊，但長期面臨著產品研發(fā)不足、產品同質化、品質難標準等問題，嚴重制約了中草藥保健品的發(fā)展?jié)摿?。隨著消費者健康素養(yǎng)以及經濟水平的提升，他們將更加注重產品的功能品質，這意味著中國保健品行業(yè)“輕研發(fā)、重營銷”的做法亟待變革。無限極作為保健品行業(yè)頭部企業(yè)，一直較為重視研發(fā)技術的投入，科研實力穩(wěn)步提升。通過獨特的中草藥種植管理模式，無限極做到了產品原料全程可監(jiān)控可追溯，為產品品控增加了保障。

　　無限極——大力推動合規(guī)經營，積極履行社會責任

　　作為深耕行業(yè)多年的頭部企業(yè)，無限極積極進行規(guī)范實踐，但營銷人員、經營場所數(shù)量等多個方面顯著的規(guī)模效應，無形中增加了企業(yè)經營管理的難度。百日行動期間，無限極通過主動配合、自查自糾，落實專項整改措施，進一步加強了規(guī)范教育。艾媒咨詢分析師認為，在當下行業(yè)需要加強建立消費者信任的關鍵階段，無限極更需秉持和加強規(guī)范運營理念，發(fā)揮積極表率作用，攜手同行企業(yè)共建公平、安全、穩(wěn)定的行業(yè)秩序，推動整個行業(yè)良性發(fā)展。

　　湯臣倍健——膳食補充劑頭部品牌，戰(zhàn)略轉型重啟增長之路

　　湯臣倍健創(chuàng)立于 1995 年 10 月，2002年將膳食營養(yǎng)補充劑引入非直銷領域，成功避開了國際直銷巨頭的正面競爭，并靠線下藥店渠道的快速擴張實現(xiàn)公司規(guī)模迅速增長。但隨著渠道滲透率的提升，藥店渠道對公司的拉動作用逐漸減弱，至2016年公司營收增長幾近停滯。為此，公司開啟了大單品、電商品牌、跨境電商三大戰(zhàn)略轉型，對公司的品牌、渠道、運營進行全面變革，并取得了顯著成效，2017年公司營收重回增長態(tài)勢。

　　湯臣倍健——短期業(yè)績承壓明顯，長期線上護城河待加深

　　2019年醫(yī)保政策改革以及保健品行業(yè)監(jiān)管趨嚴給以藥店為主要渠道的湯臣倍健帶來較大影響。艾媒咨詢分析師認為，醫(yī)保政策收緊將是長期趨勢，這將促使湯臣倍健加速線上轉型，但當前湯臣倍健在線上渠道并未建立較深的護城河，隨著線上獲客成本的攀升，以及其他保健品品牌全渠道發(fā)展，湯臣倍健將面臨較大的競爭壓力。

　　康寶萊——定位運動人群，持續(xù)優(yōu)化產品

　　康寶萊創(chuàng)立于1980年，是一家以運動人群為主要目標的保健品直銷企業(yè)，通過各類產品滿足人們對體重管理、運動營養(yǎng)、能量補充等多方面需求。2019年受中國保健品監(jiān)管影響，康寶萊前三季度業(yè)績出現(xiàn)下滑。艾媒咨詢分析師認為，相較于其他細分市場，體重管理領域市場相對集中，康寶萊憑借入局較早、精準定位、產品優(yōu)化等優(yōu)勢迅速占領體重管理市場，并形成一家獨大的格局。但減肥產品存在一定的后向選擇問題，隨著健康意識的不斷提高，消費者也更加注重對自身營養(yǎng)的攝入控制，而非肥胖后再進行藥物減肥，這對體重管理市場的后期發(fā)展會有一定抑制作用。

　　2020中國保健品行業(yè)發(fā)展趨勢分析

　　健康中國戰(zhàn)略加速推進，保健品行業(yè)趨勢向好

　　艾媒咨詢分析師認為，2016年國務院印發(fā)實施“健康中國2030”規(guī)劃綱要，對保健品在內的大健康產業(yè)形成了有力支撐，健康產業(yè)受到全社會的廣泛關注。2019年《健康中國行動(2019—2030年)》等相關文件出臺意味著健康中國戰(zhàn)略實施進程加速，對加快完善健康產業(yè)政策法規(guī)、提高社會健康意識、促進健康產業(yè)投資均產生了極大的推動作用。保健品行業(yè)作為大健康產業(yè)的重要分支，也將充分受益相關政策紅利，行業(yè)整體發(fā)展趨勢向好。

　　市場消費潛力逐步釋放，行業(yè)迎來發(fā)展藍海

　　艾媒咨詢分析師認為，當前保健品受眾已逐步向年輕群體滲透，該趨勢將隨著健康中國戰(zhàn)略的實施而進一步擴大。與此同時，中國老齡化人口加劇，保健品剛需屬性加強。同國外發(fā)達市場相比，中國保健品整體市場規(guī)模仍然較小，隨著消費群體的擴大以及消費能力的提升，保健品市場的消費潛力將逐步得到釋放，行業(yè)迎來發(fā)展藍海。

　　行業(yè)監(jiān)管趨嚴，提升企業(yè)風險應對要求

　　艾媒咨詢分析師認為，“權健事件”的爆發(fā)倒逼保健品行業(yè)監(jiān)管升級，相關部門收緊牌照發(fā)放，加大審查力度，行業(yè)整體監(jiān)管趨嚴將成為常態(tài)化。監(jiān)管趨嚴雖然有利于行業(yè)長期健康發(fā)展，但短期內企業(yè)經營受到的限制增加，面臨的監(jiān)管風險也會加劇。對此，企業(yè)需要加強內部管理，重視外部輿情，盡早識別和排除問題，以提升風險規(guī)避和應對的能力。

　　加強品牌建設，扭轉行業(yè)負面形象

　　艾媒咨詢分析師認為，長期以來，保健品行業(yè)社會口碑較低，行業(yè)負面形象的扭轉需要相關企業(yè)進行長期的品牌建設和市場教育。與此同時，保健品行業(yè)同質化競爭激烈，通過品牌宣傳推廣、踐行社會責任、普及健康教育、提升服務質量等多元化的手段進行品牌建設，是企業(yè)提升知名度和認可度的有效手段，有助于企業(yè)提升綜合競爭力。

　　加強產品研發(fā)及創(chuàng)新，將成為保健品企業(yè)提升競爭力的關鍵要素

　　艾媒咨詢分析師認為，相較于藥品市場，保健品行業(yè)進入門檻相對較低，市場長期魚龍混雜，產品質量參差不齊，甚至出現(xiàn)虛假產品的惡劣現(xiàn)象，極大地消耗了消費者的信任。嚴格把控產品質量，對增加消費者信任尤為必要。況且保健品行業(yè)產品同質化嚴重，隨著消費人群的擴大化、細分化，市場對企業(yè)產品創(chuàng)新力的要求也將提升。未來只有回歸產品本身，不斷加強產品研發(fā)和創(chuàng)新的企業(yè)，才有可能經得起市場的長期考驗。

　　精細化經營管理勢在必行，保健品企業(yè)需加強新技術新方法的運用

　　艾媒咨詢分析師認為，在互聯(lián)網(wǎng)技術的驅動下，面向C端消費市場的多個領域已經實現(xiàn)變革。相對傳統(tǒng)的保健品行業(yè)，在運用新技術新方法方面稍顯滯后。以往粗放式的經營管理已經無法滿足企業(yè)發(fā)展壯大的需求，加速融合互聯(lián)網(wǎng)技術，拓展線上銷售渠道、加強新媒體營銷、深化用戶管理，將有助于企業(yè)更好的建立和擴大品牌知名度，并更好的滿足新一代消費者需求，終提升用戶忠誠度。