根據(jù)羅蘭·貝格國(guó)際管理咨詢(xún)公司2017 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到 2020 年，我國(guó)母嬰電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 3.6 萬(wàn)億元，2016 年至 2020 年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率將達(dá)到 17%。面對(duì)高速增長(zhǎng)的行業(yè)發(fā)展速度以及潛力巨大的萬(wàn)億市場(chǎng)，很多企業(yè)紛紛加入母嬰電商行業(yè)，更加加劇了行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也隱藏了不少發(fā)展的隱患。

　　2014 年，蜜芽、貝貝網(wǎng)等母嬰電商平臺(tái)開(kāi)啟了“母嬰社區(qū)”與“電商融合”的發(fā)展模式，經(jīng)過(guò) 2014 年和 2015 年的快速發(fā)展，母嬰電商市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成三類(lèi)電商平臺(tái)：類(lèi)是以天貓、京東、蘇寧為代表的綜合型平臺(tái)型電商；第二類(lèi)是以愛(ài)嬰島、孩子王和樂(lè)友為代表的 O2O 電商平臺(tái)，第三類(lèi)是以貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)和蜜芽為代表的垂直類(lèi)電商平臺(tái)。

　　我國(guó)母嬰電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　母嬰市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大

　　根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017 年我國(guó)母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模為 6367 億元， 2018 年母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模為8500億，到2020年，將會(huì)達(dá)到3.6萬(wàn)億。

　　垂直母嬰電商和綜合母嬰電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　近年來(lái)，母嬰電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸演變?yōu)榇怪蹦笅腚娚唐脚_(tái)和綜合母嬰電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。 以天貓、京東為代表的綜合性電商平臺(tái)憑借巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)份額。目前雖然垂直類(lèi)母嬰電商數(shù)量眾多，也吸引了各類(lèi)融資，但是消費(fèi)者的認(rèn)可度還較低，缺乏與綜合母嬰平臺(tái)一較高下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。垂直母嬰電商在發(fā)展過(guò)程中，存在同質(zhì)化嚴(yán)重、商業(yè)模式不清晰、盈利能力差等問(wèn)題。

　　母嬰跨境電商興起并蓬勃發(fā)展

　　如今，由于人們經(jīng)濟(jì)水平的提升、消費(fèi)觀念的改變和跨境電商政策的利好，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始青睞海外進(jìn)口母嬰產(chǎn)品。日益擴(kuò)大的市場(chǎng)需求和逐漸完善的跨境電商政策以及基礎(chǔ)設(shè)施，使得我國(guó)母嬰跨境電商興起并蓬勃發(fā)展。2018年全年達(dá)到了1.9萬(wàn)億。特別是近年來(lái)，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)丑聞，有條件的人們更青睞于國(guó)外的市場(chǎng)。

　　母嬰電商逐漸向移動(dòng)端遷徙

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)端平臺(tái)相比 PC 端更加便利和靈活，深受 80 后、90 后年輕父母的青睞, 能較大程度地滿(mǎn)足他們碎片化時(shí)間和移動(dòng)化場(chǎng)景下的購(gòu)物需求。因此，母嬰電商用品購(gòu)物需求的移動(dòng)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。母嬰電商逐漸向移動(dòng)端遷移，有利于企業(yè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向潛在購(gòu)物人群——年輕的父母?jìng)冞M(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，縮短溝通距離，同時(shí)解決消費(fèi)群體的情感訴求， 逐漸形成情感黏度和品牌忠誠(chéng)。

　　中國(guó)母嬰電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

　　假冒偽劣產(chǎn)品泛濫

　　曠日持久的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的高昂成本讓企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，不惜“以假亂真”、“以假以次充”來(lái)追求更高的利潤(rùn)空間。根據(jù)新浪育兒在2018年3·15母 嬰消費(fèi)調(diào)查 中 ， 共有26280名消費(fèi)者參與，有62.04%的消費(fèi)者表示曾經(jīng)在母嬰電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到各類(lèi)假冒偽劣產(chǎn)品，其中以紙尿褲尤為嚴(yán)重。

　　同質(zhì)化模式嚴(yán)重

　　目前母嬰電商平臺(tái)之間同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重。各大母嬰平臺(tái)上70%至80%的商品都是一樣的，主要集中在銷(xiāo)售周期快、消費(fèi)群體經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的奶粉、紙尿褲和奶瓶等品類(lèi)上，缺乏任何特色，這類(lèi)母嬰產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)比較透明，母嬰電商平臺(tái)的議價(jià)優(yōu)勢(shì)較弱，很難拿到較高的利潤(rùn)。

　　平臺(tái)惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　當(dāng)前母嬰電商市場(chǎng)巨頭林立，平臺(tái)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，處于“內(nèi)外夾擊”的艱難處境。一方面，根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，天貓、京東等大型母嬰電商平臺(tái)占據(jù)了行業(yè)的大部分市場(chǎng)份額，它們線上渠道流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，吸引了大批量的平臺(tái)青睞者，大型母嬰電商平臺(tái)對(duì)貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)等許多母嬰垂直電商平臺(tái)產(chǎn)生了碾壓作用。另一方面，因母嬰市場(chǎng)發(fā)展存在巨大潛力，國(guó)外母嬰電商大量涌入，由于消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)母嬰產(chǎn)品的信心不足，母嬰電商行業(yè)采取直接的方式——價(jià)格戰(zhàn)獲取流量和提高知名度，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)洗牌速度加快，很多母嬰電商被迫出局或轉(zhuǎn)型。

　　售后服務(wù)跟不上

　　根據(jù)新浪育兒發(fā)布的3·15母嬰消費(fèi)維權(quán)調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)三分之一的受訪者表示他們的消費(fèi)權(quán)益曾受到損害，參與調(diào)查的26280名網(wǎng)友表示，當(dāng) 他們的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，只有不到四分之一的網(wǎng)友會(huì)選擇投訴，將近 40%的網(wǎng)友只會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交圈吐槽，36.75%的網(wǎng)友選擇自己忍氣吞聲。提到維權(quán)時(shí)存在的困境，將近40%的網(wǎng)友表示投訴多石沉大海，沒(méi)有回音；24.91%的網(wǎng)友表示走法律途徑成本太高，還有23.57%的網(wǎng)友提到維權(quán)時(shí)常遭遇被相關(guān)部門(mén)踢皮球。

　　發(fā)展母嬰電子商務(wù)行業(yè)的對(duì)策與建議

　　建立監(jiān)管體系，維護(hù)市場(chǎng)秩序

　　先，政府及相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)借鑒國(guó)外政府經(jīng)驗(yàn)，盡快建立健全相應(yīng)的檢驗(yàn)監(jiān)督機(jī)制，形成以政府監(jiān)管為 主、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合的多方位監(jiān)管體系，并提高健康安全母嬰產(chǎn)品的準(zhǔn)入門(mén)檻。其次，加強(qiáng)對(duì)母嬰產(chǎn)品的隨機(jī)抽檢力度，對(duì)不合格的母嬰產(chǎn)品進(jìn)行曝光處理和備案處理，同時(shí)，還應(yīng)建立母嬰產(chǎn)品的 誠(chéng)信管理體系建設(shè)，在地方政府的信息公共服務(wù)平臺(tái)上定期公示不合格母嬰產(chǎn)品及企業(yè)，并加大違法懲罰力度。后，利用大數(shù)據(jù)建立信息共享和監(jiān)管合作機(jī)制，強(qiáng)化工商、海關(guān)、質(zhì)檢、稅務(wù)等多部門(mén)的監(jiān)管合作。

　　打造一站式母嬰消費(fèi)平臺(tái)，提升客戶(hù)體驗(yàn)

　　母嬰電商平臺(tái)應(yīng)根據(jù)年輕辣媽的消費(fèi)觀念， 打通線上和線下資源，向新零售轉(zhuǎn)型，構(gòu)建線上+線下+物流的一站式體驗(yàn)零售平臺(tái)。母嬰電商平臺(tái)產(chǎn)品不再局限于孕嬰，而是產(chǎn)品概念的延伸，以母嬰產(chǎn)品為切入點(diǎn)，拓展品類(lèi)，打造值得信賴(lài)的一站式母嬰家庭消費(fèi)平臺(tái)。根據(jù)80后、90后年輕父母消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)線上、線下一條龍的服務(wù)，為他們提供定制化服務(wù)，全方位的滿(mǎn)足其消費(fèi)需求。例如寶寶樹(shù)、美囤媽媽通過(guò)社區(qū)+電商模式走通母嬰電商的盈利，通過(guò)自有產(chǎn)品和拓展家庭生活品類(lèi)滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求和家庭消費(fèi)需求。媽媽網(wǎng)通過(guò)10年打造一 站式母嬰平臺(tái)，通過(guò)“社區(qū)+電商”構(gòu)建了“大母嬰”的生態(tài)圈。

　　差異化發(fā)展，打造平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　母嬰電商平臺(tái)要考慮差異化發(fā)展，打造平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造持久的贏利點(diǎn)。

　　順應(yīng)市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)新路

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，隨著技術(shù)的提升和用戶(hù)行為的轉(zhuǎn)變，各個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸呈現(xiàn)視頻化趨勢(shì)。一方面，基于底層傳播通訊技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，視 頻傳播展現(xiàn)出了更高維的信息密度和信息，量尤其是直播類(lèi)的視頻傳播。具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性特點(diǎn)，能夠?qū)崟r(shí)反饋用戶(hù)行為和偏好，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)增添 了更豐富的玩法。另一方面，就用戶(hù)本身的觸媒習(xí)慣來(lái)看，以直播和短視頻為代表的視頻內(nèi)容形式在五年內(nèi)出現(xiàn)了相對(duì)大幅度的增長(zhǎng)，代表用戶(hù)流量和滲透率的加強(qiáng)，這也同樣促成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求轉(zhuǎn)向視頻化的趨勢(shì)。

　　消費(fèi)端分析

　　消費(fèi)人群分析

　　Ø泛母嬰群體形成 ,媽媽在消費(fèi)決策影響力更強(qiáng)，20—39歲年齡段與網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)群體重合

　　Ø母嬰人群的生命周期長(zhǎng)度逐步延伸至備孕人群、并向大齡兒童人群拓展

　　Ø母嬰市場(chǎng)向家庭經(jīng)濟(jì)延伸，具有不同身份的家庭成員，如爸爸、祖輩人群等開(kāi)始參加到育兒過(guò)程中，泛母嬰人群形成。其中媽媽在母嬰家庭人群中占比40%，主要集中在20—39歲年齡段，在母嬰產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)決策影響力強(qiáng)。此年齡段正是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)直播的主力用戶(hù)。

　　消費(fèi)習(xí)慣分析

　　追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品但受復(fù)雜信息困擾，專(zhuān)家背書(shū)和展示到位是消費(fèi)的大推手

　　據(jù)調(diào)查顯示，由于母嬰產(chǎn)品的特殊性，84%消費(fèi)前都會(huì)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，追求高品質(zhì)，對(duì)價(jià)格復(fù)雜的商品/服務(wù)選擇造成選擇焦慮，因此通過(guò)推薦優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品，幫助媽媽們進(jìn)行決策。同位也是對(duì)媽媽影響大的消費(fèi)決策推手。

　　觸媒習(xí)慣分析

　　直播營(yíng)銷(xiāo)具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性、音畫(huà)具備、無(wú)剪輯的特點(diǎn)，真實(shí)性更強(qiáng)，專(zhuān)家通過(guò)在直播間全方位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解和展示，這種直觀動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)方式正好與媽媽們的消費(fèi)習(xí)慣所契合。同時(shí)在直播間可以和其他觀眾以及專(zhuān)家互動(dòng)，探討產(chǎn)品的實(shí)用性和安全性，雙向?qū)崟r(shí)交流，媽媽在看完視頻后，常常會(huì)不小心被“種草”。而這些視頻，正是她們尋求更好產(chǎn)品的方向標(biāo)。

　　直播在母嬰的使用

　　當(dāng)線下門(mén)店門(mén)遭遇客戶(hù)量嚴(yán)重下滑時(shí)，在線上創(chuàng)建社群、盤(pán)活粉絲、以直播間為入口，搭建自己的私域流量池開(kāi)始興起。同時(shí)，與門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一服務(wù)相比， 線上直播帶貨可以一次性服務(wù)上百位客戶(hù), 線上種草，引導(dǎo)大家在線下單，在高效宣傳母嬰商品信息的同時(shí)和上百位觀眾進(jìn)行互動(dòng)。特殊時(shí)期，以直播的形式和 處于焦慮狀態(tài)下的媽媽聊聊天，分享育兒心得，也能夠給予消費(fèi)者們貼心的陪伴式服務(wù)。

　　另外，消費(fèi)者在疫情期間的被動(dòng)在線消費(fèi)，也潛移默化地強(qiáng)化了他們線上消費(fèi)的習(xí)慣。“一鍵下單”、“半日達(dá)”、“會(huì)員獨(dú)享”等優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目層出不窮， 線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成很可能會(huì)在疫情之后依舊決定著消費(fèi)者購(gòu)物途徑。

　　未來(lái)，一方面要利用好線上線下資源，做好線上線下品類(lèi)的管理，另一方面要將線下較多的準(zhǔn)媽媽們變成自己的長(zhǎng)期客戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，等他們生完孩子后， 即使不到門(mén)店也會(huì)忠實(shí)于該品牌的網(wǎng)店，同時(shí)也要積極鼓勵(lì)線上用戶(hù)到門(mén)店體驗(yàn)，通過(guò)這種體驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)與純電商的差異化優(yōu)勢(shì)。如此，誰(shuí)先能打通母嬰市場(chǎng)線下和線上的全渠道，完成O2O的閉環(huán)，誰(shuí)就能在母嬰電商的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。