隨著商品和服務(wù)的極大豐富，母嬰行業(yè)已經(jīng)少有品類爆發(fā)的機(jī)會，市場曾一度將希望寄托于細(xì)分品類的爆發(fā)上，比如幼兒配方羊奶粉品類，后者因為與牛奶粉明顯的差異性，而被渠道熱捧，但由于多方面的因素，國內(nèi)的羊奶粉市場雖然在壯大，但卻淪為渠道的補充品類。而2019年，國內(nèi)羊奶粉行業(yè)突然再迎來新一輪爆發(fā)，但這一次羊奶粉品類真的迎來風(fēng)口了嗎？

　　這一輪羊奶粉的爆發(fā)有何不同？

　　上一輪羊奶粉品類的爆發(fā)是以市場規(guī)模和品牌數(shù)量雙增長為代表，而新一輪羊奶粉品類的爆發(fā)則發(fā)生了很大的不同，一方面是如伊利、合生元等大品牌的入場，更重要的是長期驅(qū)動羊奶粉行業(yè)增長的渠道模式開始松動。

　　典型的就是在這次疫情期間，2019年底上市的合生元旗下羊奶粉品牌可貝思從2月份就開始進(jìn)行線上母嬰健康教育公益行動，聯(lián)合全國27位知名母嬰健康專家，每天提供線上直播課程。短短27天，就有1500萬人次觀看，幫助媽媽和寶寶解決在疫情下的母嬰健康問題。

　　3月份，合生元可貝思聯(lián)合“中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會”，攜手“合生元營養(yǎng)與護(hù)理研究院”、“知乎”，以及全國12家“合生元母嬰救助基金愛心定點醫(yī)院”知名婦幼保健醫(yī)院等專業(yè)機(jī)構(gòu)，為全國眾多知名母嬰門店和上百個母嬰社群的年輕媽媽們，每天不間斷地提供在線公益科普教育及答疑互動、訂制疫情科學(xué)防護(hù)、母嬰人群營養(yǎng)等專業(yè)內(nèi)容合集。

　　在合生元可貝思“吸粉”無數(shù)的同時，也被認(rèn)為是羊奶粉品牌近年來少有的大動作，讓傳統(tǒng)的一些中小品牌感到很大的壓力，因為在此前，國內(nèi)市場上的羊奶粉品牌在公益、口碑和消費者培育上有如此投入并不多見。

　　在業(yè)界看來，幼兒配方羊奶粉能不能迎來新一輪風(fēng)口，先還是要看驅(qū)動行業(yè)增長的核心動能是否發(fā)生了改變，因為此前的渠道模式驅(qū)動下，國內(nèi)羊奶粉行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個瓶頸期。

　　國內(nèi)幼兒配方羊奶粉的興起是在2000年之后，真正行業(yè)壯大是在2008年之后，但在很長一段時間內(nèi)，幼兒配方羊奶粉都屬于渠道驅(qū)動型產(chǎn)品。這與當(dāng)時羊奶粉行業(yè)主要企業(yè)的操盤手有關(guān)，當(dāng)時國內(nèi)羊奶粉品牌大多是“南山系”。南山系素來以營銷見長，更重視渠道，而且早期羊奶粉作為牛奶粉的差異化產(chǎn)品，屬于高毛利、高增長的品類，也得到了渠道的歡迎。

　　但過快的發(fā)展速度，也讓行業(yè)亂象頻出，渠道喜歡專銷產(chǎn)品，為了迎合渠道的需求，當(dāng)時我國羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)有20多家，背后卻有200多個品牌，一個廠家有幾個甚至十幾個品牌的現(xiàn)象比比皆是。這導(dǎo)致消費者面臨選擇困難，品牌忠誠度更無法談起。

　　2018年，在中國屆羊奶粉發(fā)展論壇上公布的《2018羊奶粉消費偏好調(diào)研報告》中，一組數(shù)據(jù)就引人深思，受調(diào)查的90%的媽媽聽說過羊奶粉，但其中七成的受訪媽媽表示對羊奶粉的特點不是很了解，只有大概印象。同年，國內(nèi)羊奶粉市場已有50-60億的市場規(guī)模，但在消費者認(rèn)知上依然薄弱，在某種程度上也說明了羊奶粉行業(yè)驅(qū)動方式出了問題。

　　據(jù)江蘇南通小型母嬰連鎖負(fù)責(zé)人梁波介紹，當(dāng)時羊奶粉的興起并不算是消費者需求的真實體現(xiàn)，當(dāng)時牛奶粉市場白熱化，他的店里多時候放著20-30個牛奶粉品牌，羊奶粉差異化效應(yīng)明顯，而且毛利也高于牛奶粉。特別是在2018年配方注冊制落地后，因為大量的貼牌和渠道專銷牛奶粉產(chǎn)品絕跡，門店對于羊奶粉的需求變得更加迫切，這也導(dǎo)致中小羊奶粉品牌大多忙著鋪貨，而不是培育市場，導(dǎo)致品牌都形成不了規(guī)模。

　　行業(yè)進(jìn)入動能轉(zhuǎn)換期

　　梁波是國內(nèi)較早接受羊奶粉銷售的母嬰店老板，他門店里銷售三款國內(nèi)外品牌的羊奶粉，但在2019年底，他已經(jīng)將其中的兩款撤掉，換成了新上市的合生元可貝思羊奶粉。

　　梁波表示，其實中小品牌的利潤更好，但他不得不更換的產(chǎn)品，主要原因是因為消費者的需求發(fā)生了變化。以往消費者購買羊奶粉是沖著“不上火”、“低致敏”等羊奶粉的功能性而來，但現(xiàn)在消費者更理性，開始比對產(chǎn)品的奶源、配方和科技含量。比如在配方上，合生元可貝思羊奶粉創(chuàng)新2.0科技，純羊乳蛋白+SN-2 PLUS創(chuàng)新羊乳配方，更易消化與吸收。不添加牛乳蛋白，更少過敏源，同時含有“雙重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”，營養(yǎng)豐富，滿足成長需要，在銷售時也比空談“不上火”等更有賣點，況且這本身就是消費者在意的部分。另一方面，合生元在品牌知名度和市場推廣的力度遠(yuǎn)大于中小品牌，也容易獲取消費者信任和購買。

　　上述調(diào)查顯示，消費者選擇羊奶粉的原因中，只有27.78%的消費者是因為飲用牛奶粉產(chǎn)品后感到不適而轉(zhuǎn)奶，而41%的消費者是次選擇奶粉時就選擇了羊奶粉，而在選擇羊奶粉品牌時，安全、營養(yǎng)成分和口碑評價分列消費者關(guān)注的前三位，這也充分說明經(jīng)過多年的行業(yè)發(fā)展，市場開始逐步認(rèn)可羊奶粉這個品類。

　　值得注意的是，消費者貨比三家的變化背后，與市場的擁擠程度不斷上升也有直接關(guān)系，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上銷售的幼兒配方羊奶粉的品牌數(shù)已近百家，特別是國內(nèi)外主要大乳企絕大部分都推出了羊奶粉產(chǎn)品，新技術(shù)和新概念的引入，也讓消費者開始重新審視各品牌產(chǎn)品的差異和各自優(yōu)勢。

　　獨立母嬰分析師年永威表示，在母嬰渠道中，羊奶粉的銷售額平均下來可能只占母嬰店奶粉銷售的十分之一，天花板就是消費者的接受度，品類教育需要很長時間的累積，市場擴(kuò)容不是一日之功，因此行業(yè)中品牌集中度將越來越高，此消彼長之下，小品牌生存更加艱難。

　　從合生元可貝思的銷售數(shù)據(jù)上就可以看出，據(jù)健合集團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，可貝思上市不到一個月訂單超過2.15億，已經(jīng)超過了很多中小奶粉品牌一年甚至多年的銷售額。

　　在業(yè)內(nèi)看來，國內(nèi)的幼兒配方羊奶粉行業(yè)正在經(jīng)歷新舊動能的轉(zhuǎn)換期，還沒有迎來真正的風(fēng)口，短期內(nèi)渠道驅(qū)動模式依然還將是羊奶粉品類主要模式，但從長期來看，幼兒配方羊奶粉行業(yè)正在從單純的渠道利潤驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者需求驅(qū)動，這也將倒逼行業(yè)內(nèi)部的新一輪調(diào)整和洗牌，調(diào)整完成之后，擁有品牌、技術(shù)、產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢的大企業(yè)無疑將成為受益者，而其也將有助于羊奶粉產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大，迎來真正的風(fēng)口。

　　根據(jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計顯示，2019年羊奶粉的市場銷售，光母嬰店渠道就達(dá)到了140億元，另據(jù)天風(fēng)證券研報，如果按比例計算，目前中國幼兒配方羊奶粉只占總體嬰配粉市場的5%左右，預(yù)計通過進(jìn)一步的消費者培育和市場的成熟，羊奶粉的占有率預(yù)計初步可提升至10%，未來更有可能成為與牛奶粉平分秋色的主流市場。