抖音挑戰(zhàn)賽，憑借覆蓋站內(nèi)的全流量資源入口、創(chuàng)意內(nèi)容玩法及平臺扶持，成為了抖音里無與倫比的流量漩渦。

　　火星營銷研究院在19年初，就發(fā)布了針對抖音挑戰(zhàn)賽的《2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報告》，詳盡整理了2018年6月-2019年1月間所有挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)，給業(yè)內(nèi)提供新全的一手挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)及方法論指導(dǎo)。

　　而時隔近一年，抖音挑戰(zhàn)賽又發(fā)生了哪些變化？挑戰(zhàn)賽營銷又有了那些新玩法新趨勢？下面火星營銷研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）將就《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》中展現(xiàn)的抖音挑戰(zhàn)賽營銷現(xiàn)狀及優(yōu)質(zhì)案例，向大家呈現(xiàn)這一年來抖音挑戰(zhàn)賽營銷的蛻變與創(chuàng)新。

　　2019年，抖音挑戰(zhàn)賽整體表現(xiàn)

　　據(jù)火星營銷研究院統(tǒng)計，2019年1-10月，由卡思數(shù)據(jù)采集到的由品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)賽（含品牌挑戰(zhàn)賽、超級挑戰(zhàn)、區(qū)域挑戰(zhàn)賽）共計579場，其中，1-6月發(fā)起的挑戰(zhàn)賽為226場，7-10月發(fā)起的挑戰(zhàn)賽353場，相較上半年，下半年挑戰(zhàn)賽熱度明顯提升。

　　從這579場挑戰(zhàn)賽的播放量來看，1億以上占比72%，30億以上挑戰(zhàn)賽相較去年有明顯提升，而播放量在10-30億的挑戰(zhàn)占比卻下降了5.35%，同樣1億以下播放量挑戰(zhàn)賽占比也相對減少。

　　而從用戶的參與量看， 41.28%的挑戰(zhàn)賽參與量不足1萬的，相比去年的37%高了接近5個百分點。造成以上挑戰(zhàn)賽各方面數(shù)據(jù)都沒有明顯提升的原因，火星營銷研究院認(rèn)為，先，挑戰(zhàn)賽數(shù)量增加，瓜分了用戶有限的注意力；其次，區(qū)域挑戰(zhàn)賽占比增多，從21.7%提升到了59%，而區(qū)域挑戰(zhàn)賽無論是從投入還是資源配置上都遠(yuǎn)不及品牌/超級挑戰(zhàn)賽，因而拉低了整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

　　▲2019年1月-10月 VS 2018年6-2019年1月挑戰(zhàn)賽播放量/參與量區(qū)間分布，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

　　但整體來說：抖音挑戰(zhàn)賽隨著玩法翻新，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的不斷出現(xiàn)，曝光量過百億，參與次數(shù)百萬的挑戰(zhàn)賽已出現(xiàn)，價值愈發(fā)突顯。

　　從行業(yè)角度看來，食品飲料行業(yè)發(fā)起的挑戰(zhàn)賽占比24.53%，其次是由美妝日化行業(yè)和電商平臺發(fā)起的挑戰(zhàn)。

　　相比于19年年初發(fā)布的《2019抖音挑戰(zhàn)賽研究》中所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，可以看到來自食品飲料、美妝日化、游戲、母嬰用品、家居/家裝5大行業(yè)的挑戰(zhàn)賽投放明顯增加，而來自文化娛樂、汽車/電動車、百貨零售、通信及物流行業(yè)發(fā)起的挑戰(zhàn)占比明顯減少。

　　分析各行業(yè)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)賽的均播放量和均參與量來看，火星營銷研究院發(fā)現(xiàn)：3C數(shù)碼行業(yè)雖然發(fā)布的挑戰(zhàn)賽數(shù)量不多，但均播放量和參與量都，說明：挑戰(zhàn)賽質(zhì)量極高。此外，表現(xiàn)突出的還有互聯(lián)網(wǎng)/服務(wù)類，如：美團(tuán)、鏈家自如等。

　　究其原因可以發(fā)現(xiàn)，上述行業(yè)的話題開放度很高，且具備較強的主張和態(tài)度，更易于吸引KOL主動#話題參與，增強在用戶面前的曝光，從而進(jìn)一步提升話題熱度和參與度。

　　▲2019年：各行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)賽互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

　　分析1-10月，各月份發(fā)起挑戰(zhàn)賽的TOP3行業(yè)：發(fā)起挑戰(zhàn)賽多的食品飲料行業(yè)包攬了9個月里發(fā)布挑戰(zhàn)賽數(shù)量第1的位置，共計有85個集團(tuán)品牌投放了142場挑戰(zhàn)賽，這么大力度的投放得益于投放品牌眾多，覆蓋的產(chǎn)品類型及宣傳目標(biāo)都較為分散。如主打乳品類的：伊利、蒙牛；主打飲品類的：百事可樂、王老吉、康師傅；和主打食品類的：樂事、上好佳等。

　　▲2019年1月-10月 ：發(fā)起挑戰(zhàn)賽多的TOP3行業(yè)，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

　　值得一提的是，美妝行業(yè)加大了挑戰(zhàn)賽投放力度。

　　從8月起，美妝個護(hù)行業(yè)入場挑戰(zhàn)賽，共計46個品牌發(fā)起了56場挑戰(zhàn)賽，其中，國際品牌占比56.5%。在9、10月，美妝個護(hù)位列挑戰(zhàn)賽發(fā)起量第2的位置，可見除常規(guī)造勢外，還在為雙11蓄力引流。

　　那么從19年1-10月，玩得好的10場挑戰(zhàn)賽（以曝光量排名）分別是哪些呢？

　　有4席來自于3C/數(shù)碼行業(yè)，2席來自于食品飲料、游戲行業(yè)，而其余的3席則由互聯(lián)網(wǎng)/服務(wù)、電商平臺、汽車行業(yè)貢獻(xiàn)；從參與量來看，并非高曝光就能帶來廣參與，播放量高的10場挑戰(zhàn)賽中，僅有4席入圍了參與量0榜。

　　▲2019：播放量0挑戰(zhàn)賽，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

　　分析這10場挑戰(zhàn)賽的成功，火星營銷研究院發(fā)現(xiàn)：

　　1、均為品牌/超級挑戰(zhàn)賽，這類挑戰(zhàn)賽無論是資源配置還是KOL使用上，都有更高的投入，因此互動量反饋也相應(yīng)更有利。如：OPPO聯(lián)合抖音奇妙夜全面引流；王老吉在發(fā)起超級挑戰(zhàn)賽前已經(jīng)在抖音鋪墊了豎屏共創(chuàng)大賽。

　　2、話題可參與度高，多為理念/態(tài)度型話題，如：是時候放大招了、美不美我說了算；和（借勢）平臺熱點型話題，如：這波操作穩(wěn)了、我怎么這么有品；而融合產(chǎn)品賣點創(chuàng)意的產(chǎn)品賣點型話題也能做到潤物無聲，如：我的顏值3200萬、變身，都能更好地激發(fā)KOL/用戶的共鳴和主動參與。

　　3、互動玩法上更簡明或更具創(chuàng)意。

　　一方面，簡單易參與的互動玩法能拉近與用戶的距離，降低參與門檻，如：廣汽傳祺6，拍攝與“6”相關(guān)的視頻內(nèi)容即可參與挑戰(zhàn)。

　　另一方面，降低參與門檻，讓用戶能夠找到自己擅長的方式參與到挑戰(zhàn)中，如：放置奇兵游戲，提供了3種互動模板，分別是：與明星合拍、與毛毛姐battle演技和直接選擇道具進(jìn)行特效互動。

　　品牌挑戰(zhàn)賽內(nèi)容營銷啟示

　　一，玩法上：明確目標(biāo)，既要簡單，也要創(chuàng)新

　　優(yōu)質(zhì)的挑戰(zhàn)賽往往具備：開放且有參與性的話題，魔性且可被喚醒/記憶的背景音樂、創(chuàng)意且萌美趣酷的貼紙設(shè)計，和足量的達(dá)人曝光，以及清晰的轉(zhuǎn)化入口。

　　對于本質(zhì)是激發(fā)用戶互動參與而裂變價值的營銷形式，火星營銷研究院建建議：品牌們尤為要注重互動玩法的設(shè)計：在開放的基礎(chǔ)上降低用戶參與門檻，增加投稿和觀看；在品牌傳遞的基礎(chǔ)上讓用戶感覺趣味和放松，總結(jié)而言，主打女性消費的品類可強調(diào)“美（美麗、美好）”；而主打男性消費的品類則可傳導(dǎo)“利（利益、價值）”；

　　值得一提的是，2019是短視頻電商元年，廣告主愈發(fā)強烈的效果訴求，或?qū)⒋呱放婆c效果雙重導(dǎo)向的全新挑戰(zhàn)賽模式。更多電商/直播類KOL將受到品牌邀請，在挑戰(zhàn)賽發(fā)起期間，在引流曝光外，助力品牌大促收割。

　　二、挑戰(zhàn)賽+“小程序”，引爆流量狂歡

　　火星營銷研究院分析認(rèn)為：隨著字節(jié)跳動加強中臺建設(shè)（星圖為KOL營銷中臺、巨量引擎為信息流中臺，藍(lán)V為品牌運營中臺以及未來的電商等），挑戰(zhàn)賽作為權(quán)限高的產(chǎn)品，將在小程序的鏈接下引爆字節(jié)跳動系的流量狂歡。

　　與此同時，字節(jié)跳動的小程序體系已愈加完善，在挑戰(zhàn)賽中引入小程序，不僅可豐富玩法，增加用戶互動體驗；對于有效果和客服訴求的品牌主（如：游戲、電商和金融服務(wù)類），還可以借勢小程序建設(shè)，服務(wù)/管理好抖音平臺的潛在用戶，提升用戶注冊/下單/付費的幾率。

　　這意味著：挑戰(zhàn)賽的營銷價值仍在裂變，但挑戰(zhàn)賽表現(xiàn)效果好壞不僅與品牌預(yù)算掛鉤，更考驗品牌的內(nèi)容創(chuàng)意和策劃能力，即：要么不投，投即重視，切忌淺嘗輒止或者把挑戰(zhàn)賽等同為硬廣投放看待！