有機(jī)奶粉作為嬰配粉中增速飛快的一個品類，正處于高速發(fā)展的階段。在此趨勢下，行業(yè)迎來眾多入局者，不少品牌的有機(jī)奶粉也在向梯隊發(fā)起沖擊。

　　01、有機(jī)位置恐不保

　　業(yè)內(nèi)人士指出，隨著國內(nèi)人民生活水平的逐年提升，特別是中產(chǎn)階層的不斷壯大，消費者對有機(jī)食品等高端產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)著快速的增長。

　　據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2018年，有機(jī)奶粉的年平均增長率高達(dá)47%，預(yù)計2019年規(guī)模將達(dá)57.7億元。另有機(jī)構(gòu)預(yù)測，按照目前的發(fā)展節(jié)奏，2020年中國有機(jī)奶粉線下銷售額有望突破100億。有機(jī)奶粉市場顯現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　正在變難的奶粉生意讓企業(yè)不得不重新審視現(xiàn)有的戰(zhàn)略布局，而有機(jī)奶粉市場的迅猛發(fā)展使得有機(jī)奶粉一時間成為眾多奶粉企業(yè)的必爭之地。

　　《母嬰時代》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前通過配方注冊的有機(jī)奶粉已經(jīng)有21款。分別為合生元愛斯時光、紅星歐貝星、蒙牛瑞哺恩、Arla 寶貝與我、愛優(yōu)諾、愛尼可、飛鶴臻稚、惠氏啟賦蘊(yùn)萃、雅培菁智、貝歐萊、悠藍(lán)、努卡致臻、康多蜜兒歐瑞兒、明一牧欄純、素嘉、澳優(yōu)淳璀、歐能多、金領(lǐng)冠塞納牧、龍王優(yōu)加恩、龍王菁博、君樂寶優(yōu)萃等。

　　資料顯示，雅培菁摯于2014年登陸中國市場，是國內(nèi)市場上較早一批做有機(jī)奶粉的品牌，并且自上市以來就一直穩(wěn)居有機(jī)奶粉行業(yè)的寶座。

　　而隨著飛鶴、澳優(yōu)、合生元、雅士利、阿拉和惠氏等品牌在內(nèi)的巨頭紛紛進(jìn)入搶食有機(jī)奶粉蛋糕，各品牌有機(jī)奶粉的增速十分明顯。

　　特別是惠氏以及合生元，2018年的數(shù)據(jù)顯示，雅培菁智在中國市場繼續(xù)保持50%的市場份額，排在位。除雅培以外，惠氏啟賦、合生元集團(tuán)Healthy Times有機(jī)奶粉的市場占有率也非常高，并且增長迅速。

　　按照這個發(fā)展勢頭，雅培有機(jī)奶粉的寶座有受到?jīng)_擊的風(fēng)險。

　　02、沖擊梯隊

　　其實，有機(jī)奶粉市場雖然整體銷售增長較快，但是由于基數(shù)較小，市場規(guī)模增長并沒有那么快。并且有機(jī)奶粉的銷售主要集中在一二線等對有機(jī)理念認(rèn)知比較高的地區(qū)。雖然現(xiàn)在低線市場對有機(jī)奶粉的認(rèn)知也在逐漸增強(qiáng)，但是整體速度還比較慢。

　　由于進(jìn)入較早且品牌較強(qiáng)，雅培菁智一直穩(wěn)居有機(jī)奶粉行業(yè)的寶座。但隨著市場的快速發(fā)展，不少品牌迎頭趕上，蓄力沖擊梯隊。

　　健合集團(tuán)發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，Healthy Times幼兒配方奶粉產(chǎn)品的銷售額增長171.8%。2019年前三季度，Healthy Times繼續(xù)迎來增長，較去年同期上升24.8%。

　　據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月Healthy Times在線下渠道有機(jī)奶粉品類排名前三。

　　眾所周知，以有機(jī)奶粉作為差異化發(fā)展戰(zhàn)略之一的澳優(yōu)乳業(yè)，其有機(jī)奶粉的增長同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。2018年，荷蘭原罐原裝有機(jī)奶粉品牌悠藍(lán)及澳洲原罐原裝有機(jī)奶粉品牌淳璀的銷售額較2017年同比增長約87.9%，已經(jīng)成為澳優(yōu)牛奶粉業(yè)務(wù)的重要增長點。

　　據(jù)澳優(yōu)乳業(yè)2019年半年報披露，在有機(jī)奶粉方面，澳優(yōu)上半年銷售收入1.953億元，較2018年同期增長達(dá)52.3%。憑借悠藍(lán)、淳璀在中國進(jìn)口有機(jī)奶粉市場份額達(dá)16.7%，澳優(yōu)已進(jìn)入進(jìn)口有機(jī)奶粉前三。

　　而此前惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰在接受媒體采訪時曾透露，惠氏2017年7月進(jìn)軍有機(jī)奶粉市場，截至 2018年5月，惠氏啟賦的有機(jī)奶粉在中國有機(jī)奶粉市場的占有率已經(jīng)達(dá)到30%。

　　可以看到，健合集團(tuán)、澳優(yōu)、惠氏等品牌的有機(jī)奶粉增長迅速，而飛鶴、君樂寶、蒙牛、伊利等品牌也對有機(jī)奶粉市場虎視眈眈，對于這一市場，各個品牌無疑都是十分渴望的，在目前的形勢下，這些品牌考慮的肯定都是如何更進(jìn)一步，如何沖到有機(jī)奶粉序列。

　　因此，現(xiàn)在市場總量還十分有限的情況下，隨著上述品牌有機(jī)奶粉的增長，其他品牌的市場份額勢必會受到?jīng)_擊甚至萎縮。

　　假以時日，中國市場上的有機(jī)奶粉市場可能要重新排位。

　　03、有機(jī)奶粉差異化趨勢初顯

　　需要指出的是，有機(jī)食品本就位于食品安全金字塔的頂端，有機(jī)奶粉也因此成為很多寶媽更放心的選擇。

　　但是對于有機(jī)，也有一些消費者抱有懷疑的態(tài)度， 并且有機(jī)奶粉的滲透率較低 ，這背后反映的是消費者對于有機(jī)奶粉的認(rèn)知還處于較低的水平，這需要渠道、品牌多方協(xié)同進(jìn)行消費者教育。

　　此外，由于市場上品牌較多，在整個有機(jī)市場蒸蒸日上之時，部分有機(jī)奶粉市場競爭同質(zhì)化情況較為顯著。

　　眾所周知，有機(jī)奶粉大的優(yōu)勢就是健康安全、自然的形象，但是對于有機(jī)奶粉來說，有機(jī)的資源非常重要，但是這類資源比較稀少，在有限的資源中再做差異化，這對部分有機(jī)奶粉品牌提出了較高的要求，導(dǎo)致很多產(chǎn)品長期表現(xiàn)平淡無奇，很難形成差異化競爭。

　　但是近兩年，這種情況稍有改觀。2019年上市的伊利金領(lǐng)冠有機(jī)塞納牧，在囊括了金領(lǐng)冠經(jīng)典的α+β創(chuàng)新蛋白組合外，還突破性地添加BID復(fù)合益生菌組合和GOS+FOS益生元黃金組合，并提出了原生有機(jī)的概念。據(jù)表述，原生有機(jī)有著更嚴(yán)苛的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、更少的人工介入、更嚴(yán)格的管控體系。

　　近日悄悄上線品牌旗艦店的君樂寶有機(jī)奶粉優(yōu)萃是一款添加了部分小分子蛋白的有機(jī)奶粉，并且采用有機(jī)生牛乳一次制作成粉。

　　此外，合生元力推吸收，啟賦主打親和，而Neolac悠藍(lán)錨定專業(yè)有機(jī)，還有塞納牧的原生有機(jī)，貝拉米的澳洲奶源等等，為了爭奪有機(jī)奶粉市場，各大品牌先后亮出自身的賣點。

　　在《母嬰時代》記者看來，國內(nèi)有機(jī)奶粉市場的火熱勢頭已經(jīng)起來，但是只有那些特征明顯的產(chǎn)品才容易被消費者記住，才更容易從同質(zhì)化競爭的有機(jī)市場中突出重圍，形成自己的差異化優(yōu)勢。