一粒井鹽，顛覆800億母嬰洗護(hù)市場(chǎng)

　　說(shuō)到洗護(hù)，你先會(huì)想到哪個(gè)品牌？

　　有的人說(shuō)立白，有的人說(shuō)超能，也有人說(shuō)藍(lán)月亮……

　　每個(gè)消費(fèi)者心智中，都有自己的品牌，這種潛意識(shí)的品牌鎖定，想要打破很難。這就是中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的原因之一?？v觀整個(gè)洗護(hù)市場(chǎng)，立白、藍(lán)月亮等大型品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，沒(méi)有足夠的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和資金儲(chǔ)備，新入局的洗護(hù)品牌幾乎寸步難行。

　　中鹽西南公司（原重慶市鹽業(yè)（集團(tuán)）有限公司）是重慶市屬國(guó)有重點(diǎn)骨干子企業(yè)。2017年前后國(guó)家食鹽市場(chǎng)改革，內(nèi)部急需業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，此時(shí)經(jīng)過(guò)多年研發(fā)的植萃鹽洗護(hù)產(chǎn)品逐見(jiàn)成效，正在尋求自我突破的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這個(gè)擁有深厚的傳統(tǒng)鹽業(yè)背景的企業(yè)找到采納，想要開(kāi)啟一場(chǎng)跨界洗護(hù)行業(yè)的轉(zhuǎn)變。

　　是挑戰(zhàn)，還是機(jī)遇？

　　一個(gè)企業(yè)的跨界、轉(zhuǎn)型已經(jīng)實(shí)屬不易，更何況跨入的是競(jìng)爭(zhēng)激烈、壟斷的洗護(hù)市場(chǎng)。不論是對(duì)中鹽西南公司，還是采納來(lái)說(shuō)，這都是一次巨大的挑戰(zhàn)。

　　在雙方達(dá)成合作之后，采納就開(kāi)始尋找突破點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的線上線下全市場(chǎng)調(diào)研，采納發(fā)現(xiàn)，隨著二胎政策普及，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)母嬰洗護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)800億?？v觀我國(guó)的母嬰洗護(hù)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局目前還是以強(qiáng)生、貝親為代表的外資品牌深耕發(fā)展，以艾維諾、施巴為代表的跨境電商品牌正強(qiáng)勢(shì)涌入，以紅色小象、啟初為代表的本土品牌迅速發(fā)展的階段，整個(gè)市場(chǎng)缺乏專業(yè)細(xì)分化品牌，且產(chǎn)品多為植物配方，液態(tài)，賣點(diǎn)概念同質(zhì)化。中鹽西南公司是否可以入局母嬰洗護(hù)市場(chǎng)？找到成功的機(jī)遇？

　　將挑戰(zhàn)變?yōu)闄C(jī)遇，關(guān)鍵在于“顛覆”

　　要實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)從鹽業(yè)到洗護(hù)的自我跨界，新品牌、新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就絕不能陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只有一鳴驚人，才能實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車。采納經(jīng)過(guò)對(duì)其產(chǎn)品的全面分析，發(fā)現(xiàn)這款植萃鹽產(chǎn)品采用食品級(jí)原料，不添加人工合成化學(xué)品，誤食也無(wú)害，其溫和、天然、安全洗護(hù)特點(diǎn)，擁有進(jìn)入母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，而獨(dú)特的顆粒狀產(chǎn)品形態(tài)，則極具辨識(shí)度。要想將轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)變?yōu)樾碌臋C(jī)遇，采納認(rèn)為只有顛覆性的品牌和產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)，因此項(xiàng)目組以顛覆傳統(tǒng)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)為目標(biāo)，圍繞“顛覆”的關(guān)鍵詞，為這個(gè)全新的品牌開(kāi)啟了一輪價(jià)值塑造行動(dòng)。

　　顛覆性的定位指導(dǎo)品牌&產(chǎn)品的價(jià)值塑造

　　如何顛覆800億母嬰洗護(hù)市場(chǎng)？這不是說(shuō)說(shuō)而已。我們先為它確立一個(gè)顛覆性的定位。通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，采納項(xiàng)目組對(duì)母嬰洗護(hù)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者進(jìn)行了深刻洞察，發(fā)現(xiàn)母嬰洗護(hù)行業(yè)前景廣闊，且呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨勢(shì)，但化學(xué)添加導(dǎo)致安全事件頻發(fā)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局日益加劇，賣點(diǎn)、形態(tài)同質(zhì)化較為嚴(yán)重；此時(shí)消費(fèi)者對(duì)于天然、安全的概念心智麻木。鹿小井產(chǎn)品，無(wú)任何有害化學(xué)添加，獨(dú)特的顆粒狀形態(tài)直接區(qū)隔市場(chǎng)其他液態(tài)洗護(hù)，具有顛覆傳播洗護(hù)的先天優(yōu)勢(shì)。

　　由此，采納項(xiàng)目組確立了“顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知，顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”定位策略，結(jié)合品牌自身優(yōu)勢(shì)，以“顆粒狀”顛覆傳統(tǒng)液洗認(rèn)知，“無(wú)化學(xué)添加”顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，把握這兩大顛覆性優(yōu)勢(shì)，采納為鹿小井找到了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位——非化學(xué)顆粒凈高端洗護(hù)，重點(diǎn)圍繞無(wú)化學(xué)添加，進(jìn)行價(jià)值塑造搶奪消費(fèi)者心智，確定了品牌主張——非化學(xué)，更放心。

　　以此為指導(dǎo)，接下來(lái)采納為其確立了新的品牌名稱及l(fā)ogo，規(guī)劃完整的產(chǎn)品價(jià)值體系、設(shè)計(jì)全新的產(chǎn)品包裝、打造超級(jí)IP等，在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前，完成品牌、產(chǎn)品的顛覆性價(jià)值體系塑造。

　　顛覆1：從井鹽的誕生創(chuàng)意品牌名

　　經(jīng)過(guò)采納內(nèi)部多次創(chuàng)意會(huì)、線上線下的品牌名測(cè)試，從上百個(gè)命名中，雙方共同敲定了“鹿小井”作為新品牌名稱，整體具有親和力又易記好懂，同時(shí)該名稱來(lái)源于古老傳說(shuō)又與產(chǎn)品特點(diǎn)相互呼應(yīng)，也極大地豐富了品牌內(nèi)涵。

　　鹿：自古被視為神物，人們認(rèn)為鹿能給帶來(lái)吉祥幸福和長(zhǎng)壽。輕巧美麗的外形，也被稱為森林純凈的精靈。

　　小井：其一是親切可人的人物形象；其二是鹿小井產(chǎn)品的成分來(lái)自井礦鹽。

　　鹿小井，寓意采用源自自然的純凈原料，為萬(wàn)千家庭帶來(lái)幸福與健康。

　　顛覆2：采用“鹿角”元素與 “鹿小井”相結(jié)合設(shè)計(jì)品牌logo

　　品牌標(biāo)志為圖文組合形式，鹿角是鹿的獨(dú)特象征，是鹿的專屬記憶點(diǎn)，具有很強(qiáng)識(shí)別性，代表吉祥好運(yùn)、庇佑的美好寓意，通過(guò)”鹿角”與品牌名”鹿小井”相結(jié)合展開(kāi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。又從產(chǎn)品顆粒的形態(tài)、一家三口幸福團(tuán)圓的意義引申出圓形概念，終成就了專屬于鹿小井的品牌標(biāo)注，整個(gè)設(shè)計(jì)采用藍(lán)色，代表純潔，健康，也體現(xiàn)產(chǎn)品的，非化學(xué)物質(zhì)、環(huán)保的核心價(jià)值。

　　顛覆3：圍繞家庭概念打造小井家族超級(jí)IP

　　作為母嬰洗護(hù)行業(yè)新品牌，為了更好地與消費(fèi)者溝通，我們需要打造一個(gè)符合品牌氣質(zhì)的IP形象，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌內(nèi)涵的深度挖掘，采納項(xiàng)目組打造了別具一格的小井家族IP，以小井爸爸、小井?huà)寢?、小井寶寶一家三口為家族的形式，前期在母嬰洗護(hù)市場(chǎng)以小井寶寶作為主要傳播對(duì)象，同時(shí)樹(shù)立小井爸爸、小井?huà)寢尩娜宋镄蜗螅笃诋a(chǎn)品進(jìn)入家庭洗護(hù)市場(chǎng)后，鹿小井品牌可以小井家族IP的形式，更好地傳播品牌關(guān)于家庭洗護(hù)的品牌理念。

　　超級(jí)家族IP的概念是一次IP打造的進(jìn)化，相比單個(gè)形象，家族形式可以更好地對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行延伸，同時(shí)能擴(kuò)大IP的傳播對(duì)象，豐富IP的傳播形式。

　　小井寶寶動(dòng)作延展：

　　顛覆4：產(chǎn)品系列化開(kāi)發(fā)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期

　　市場(chǎng)上母嬰洗護(hù)系列都是一瓶多用，而鹿小井以母嬰洗護(hù)撬動(dòng)整個(gè)家庭洗護(hù)方式的變革，先要打造一個(gè)專業(yè)的，全系劉的母嬰洗護(hù)產(chǎn)品線。產(chǎn)品初期鎖定消費(fèi)人群為孕期至（5個(gè)月）至3歲嬰童，根據(jù)不同洗護(hù)場(chǎng)景，設(shè)置產(chǎn)品系列，包括：餐具清洗、蔬菜清洗、奶瓶清洗、衣物清洗、玩具清洗、沐浴系列。產(chǎn)品系列：

　　顛覆5：場(chǎng)景化、口語(yǔ)化的USP，直接給出購(gòu)買(mǎi)理由

　　根據(jù)不同場(chǎng)景下的洗護(hù)痛點(diǎn)，以動(dòng)作提煉形象、朗朗上口的產(chǎn)品usp，傳達(dá)鹿小井簡(jiǎn)單、輕松達(dá)到洗護(hù)效果的產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　餐具清洗：鹿小井餐具凈，刷一刷，干凈極了

　　餐具清洗忌油污、洗滌劑殘留，鹿小井輕輕一刷，便可清除殘留，節(jié)水環(huán)保，告別反復(fù)沖洗舊時(shí)代。

　　沐浴系列：鹿小井沐浴凈，沖一沖，舒服極了

　　天然植物精華讓嬌嫩的皮膚得到自然、安心的呵護(hù)，寶寶享受舒適沐浴。

　　奶瓶清洗：鹿小井奶瓶?jī)簦瑩u一搖，奶漬沒(méi)了

　　搖一搖，清潔奶漬，輕松簡(jiǎn)單的清洗奶瓶，為媽媽帶來(lái)更安心的洗護(hù)體驗(yàn)。

　　玩具清洗：鹿小井玩具凈，擦一擦，細(xì)菌沒(méi)了

　　擦一擦，去除玩具細(xì)菌，寶寶暢玩，媽媽無(wú)細(xì)菌擔(dān)憂。

　　蔬菜清洗：鹿小井蔬菜凈，泡一泡，農(nóng)殘跑了

　　簡(jiǎn)單泡洗，輕松去除蔬菜農(nóng)藥殘留。

　　衣物清洗：鹿小井衣物凈，搓一搓，柔軟多了

　　不添加衣物柔軟劑，搓一搓達(dá)到衣物柔軟效果，讓寶寶享受貼身柔軟。

　　顛覆6：六大非化學(xué)特性，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)理由

　　采納聚焦“非化學(xué)”、“顆粒形態(tài)”的特有產(chǎn)品屬性，提煉鹿小井六大賣點(diǎn)支撐。有害化學(xué)成分、洗護(hù)不殘留、對(duì)皮膚無(wú)刺激、產(chǎn)品成分全部來(lái)源食品級(jí)原料，固態(tài)顆粒洗護(hù)新體驗(yàn)、特含天然井鹽成分，清潔同時(shí)更殺菌。

　　顛覆7：情景式瓶裝設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品IP化

　　瓶裝設(shè)計(jì)區(qū)別傳統(tǒng)化學(xué)洗護(hù)產(chǎn)品，用近似食品的包裝風(fēng)格，呼應(yīng)食品級(jí)原料的產(chǎn)品特性。每個(gè)產(chǎn)品系列都根據(jù)使用場(chǎng)景，融入IP形象生動(dòng)地設(shè)計(jì)展示出來(lái)，瓶蓋更是加入獨(dú)特的鹿角標(biāo)志，讓包裝整體更加靈動(dòng)，親切。

　　顛覆8：?jiǎn)未问褂玫拇b設(shè)計(jì)，開(kāi)創(chuàng)母嬰洗護(hù)袋裝的先河

　　除了瓶裝產(chǎn)品，采納還為鹿小井包裝系列設(shè)計(jì)了獨(dú)特的袋裝形式，不僅地解決了顆粒狀產(chǎn)品易受潮的問(wèn)題，更是補(bǔ)充了母嬰洗護(hù)的旅行使用場(chǎng)景。在此之前，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)上，還沒(méi)有袋裝顆粒洗護(hù)產(chǎn)品出現(xiàn)，鹿小井此舉開(kāi)創(chuàng)了母嬰洗護(hù)袋裝的先河。

　　采納與中鹽西南公司攜手，打造鹿小井這個(gè)顛覆性的品牌，成就了多個(gè)行業(yè)先例。如：提出“非化學(xué)洗護(hù)”概念的母嬰洗護(hù)品牌；母嬰顆粒洗護(hù)品牌；為旅行場(chǎng)景提供母嬰洗護(hù)解決方案的品牌，開(kāi)創(chuàng)了母嬰洗護(hù)袋裝的先河。鹿小井他從井鹽中而來(lái)，未來(lái)也將用這一粒粒井鹽，顛覆800億母嬰洗護(hù)市場(chǎng)。采納就是這樣將一項(xiàng)艱難的挑戰(zhàn)變成機(jī)遇，不僅出色的完成了品牌、產(chǎn)品的價(jià)值體系塑造，更是為上市做好全方位的準(zhǔn)備，相信不久后，定將為母嬰洗護(hù)市場(chǎng)帶來(lái)顛覆性的變革。

　　采納公司簡(jiǎn)介

　　深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家、屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門(mén)采納，長(zhǎng)沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來(lái)，以“讓老虎飛起來(lái)”的精神，為客戶提供全案品牌營(yíng)銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營(yíng)銷管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。