疫情將過(guò)，如何開(kāi)始著手制定接下來(lái)第二到第四季度的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃？

　　疫情爆發(fā)期間，眾多營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)家，咨詢機(jī)構(gòu)，4A廣告公司，本土傳播機(jī)構(gòu)，媒體人士，包括我自己都對(duì)今年影響方向做了大膽預(yù)測(cè)，大多數(shù)人對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展體現(xiàn)除了積極的展望，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)前景依然明朗。

　　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門(mén)系統(tǒng)性的理論和實(shí)踐學(xué)科。

　　“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（Digital Marketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，是數(shù)據(jù)科學(xué)（Data Science）和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）的高度融合，其本質(zhì)是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式和發(fā)展趨勢(shì)。”

　　越來(lái)越多的大學(xué)開(kāi)設(shè)了“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)專(zhuān)業(yè)，有的高校甚至開(kāi)設(shè)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方向的MBA課程，可見(jiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的熱門(mén)和前瞻性。

　　作為與時(shí)俱進(jìn)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)人，你可能知道如何做一場(chǎng)直播，你也知道如何運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，如何設(shè)計(jì)一款吸引眼球的電子海報(bào)，如何蹭熱點(diǎn)，策劃事件營(yíng)銷(xiāo)，但所有這些僅僅是你看到的一小部分操作和內(nèi)容，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的范疇大的超乎你的想象，它是一門(mén)系統(tǒng)學(xué)問(wèn)。

　　有人說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)要接地氣，從小做起，不要?jiǎng)虞m幾十頁(yè)的大規(guī)劃，不要假大空的大方案，而應(yīng)自下而上，循序漸進(jìn)。這個(gè)觀點(diǎn)我并不反對(duì)，但是知道實(shí)操戰(zhàn)術(shù)的前提依然是你有大方向，你能洞悉市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，你對(duì)你面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有透徹的了解，基于此，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)該做什么，不該做什么，投入多少，如何投入，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)輸出才有意義。

　　對(duì)于行業(yè)頭部企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人，要維持品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，尤其需要大局觀和把控大方向。

　　當(dāng)然，作為一門(mén)系統(tǒng)性的學(xué)科，就有套路，今天我就教給大家如何制定數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行動(dòng)規(guī)劃的“七步曲”。

　　1、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研

　　調(diào)研內(nèi)容包括：針對(duì)行業(yè)特性，了解目標(biāo)客戶的屬性，購(gòu)買(mǎi)決策動(dòng)機(jī)，媒體消費(fèi)習(xí)慣

　　對(duì)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)狀況做SWOT分析

　　目前企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)做的怎么樣？?jī)?yōu)勢(shì)，弱勢(shì)有哪些？有什么機(jī)會(huì)，同時(shí)面臨什么樣的威脅？

　　對(duì)于很多工業(yè)品公司，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)處于非常初級(jí)階段，很可能數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人需要從無(wú)到有開(kāi)始規(guī)劃，搭建平臺(tái)，這也不是什么壞事，沒(méi)有歷史，也就沒(méi)有束縛，反而可以大顯身手，做出成績(jī)和貢獻(xiàn)的可能性越大。

　　2、了解競(jìng)品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

　　這幫助你了解所在企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)處于什么樣的一個(gè)地位。有些企業(yè)，業(yè)務(wù)收入，利潤(rùn)和品牌上處于頭部位置，這不代表其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面依然是，這個(gè)就比較危險(xiǎn)了，因?yàn)楝F(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)地位可能是基于前面幾十年傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的積累。

　　數(shù)字化時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化多端，如果在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，那么現(xiàn)在的并不代表未來(lái)的。這時(shí)候需要采取積極的進(jìn)攻策略，維持行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

　　相反，如果是行業(yè)的腰部或者底部企業(yè)，所做的事情是了解行業(yè)頭部企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)做法，如果對(duì)方的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系并不完善，那么這反而會(huì)成為市場(chǎng)跟者利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行翻身的機(jī)會(huì)。

　　舉個(gè)例子，在投放搜索引擎關(guān)鍵詞的時(shí)候，我們通常會(huì)采取競(jìng)品截?fù)舻牟呗?，但很多頭部企業(yè)忽略購(gòu)買(mǎi)自己的品牌產(chǎn)品關(guān)鍵詞或者進(jìn)行長(zhǎng)期的關(guān)SEO鍵詞優(yōu)化，如果被對(duì)手抓到了這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，那么可能會(huì)丟失市場(chǎng)份額。

　　四、確定品牌進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

　　總體上，目標(biāo)分兩大塊，一塊是以市場(chǎng)教育和樹(shù)立品牌形象為目標(biāo)。

　　另一塊以增長(zhǎng)為目標(biāo)，以大化投入產(chǎn)出比為目標(biāo)。拉新，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，利潤(rùn)的增長(zhǎng)都可以作為后的考核標(biāo)準(zhǔn)。后一類(lèi)型的目標(biāo)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)短期投資回報(bào)，所以比較激進(jìn)。

　　無(wú)論哪一種目標(biāo)，目標(biāo)決定了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。只有明確目標(biāo)，才能有的放矢。

　　五、對(duì)外，對(duì)內(nèi)

　　對(duì)外，制定多觸點(diǎn)溝通計(jì)劃，傳播節(jié)奏和內(nèi)容；

　　對(duì)內(nèi)，搭建新的或完善已有數(shù)字化平臺(tái)。

　　六、向上爭(zhēng)取預(yù)算，支持資源和人頭

　　這是關(guān)鍵的一步，我遇到過(guò)很多獵頭，尤其是在工業(yè)品領(lǐng)域，說(shuō)因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷(xiāo)很新，所以企業(yè)也是嘗試性地設(shè)置一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)崗位，所以目前手下沒(méi)有人。然后畫(huà)大餅，說(shuō)以后會(huì)有的。

　　所以，你做方案的目的就是要讓管理層知道單槍匹馬是做不好數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的，必須有人，有錢(qián)，有支持。

　　七、階段性復(fù)盤(pán)，衡量結(jié)果，調(diào)整方向

　　方案做的越完善，考慮越周到，執(zhí)行就越穩(wěn)健。步走好了，以后就越來(lái)越好走。從0到1很難，從1到100反而容易。復(fù)盤(pán)就是吸取經(jīng)驗(yàn)，試錯(cuò)，改正到成功的過(guò)程。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“數(shù)據(jù)可衡量”的特點(diǎn)為作出客觀復(fù)盤(pán)的行動(dòng)提供了可能性。

　　作為傳統(tǒng)市場(chǎng)人，不要以為它和你沒(méi)有關(guān)系，反正團(tuán)隊(duì)里面有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人就可以了。數(shù)字化已經(jīng)滲透到了每一個(gè)人的日常生活，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是“無(wú)數(shù)字不營(yíng)銷(xiāo)”的世界。每一個(gè)市場(chǎng)人都應(yīng)該將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)作為目前頭等大事去不斷充電，學(xué)習(xí)，并不斷進(jìn)行實(shí)踐，才能保證走在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的前沿。