疫情籠罩下，今年初始許多實(shí)體門(mén)店的生意不再順風(fēng)順?biāo)?，能開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的母嬰店更是門(mén)可羅雀。終端渠道的冷清，交通物流的堵塞，員工無(wú)法按時(shí)到崗，都對(duì)奶粉行業(yè)造成了一定的影響。盡管疫情終將過(guò)去，但中小品牌后續(xù)的發(fā)展處境并不樂(lè)觀(guān)。

　　疫情加速行業(yè)洗牌，中小品牌雪上加霜

　　疫情期間，從寶寶口糧保衛(wèi)戰(zhàn)中暴露出一些奶粉品牌在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件能力上的不足，比如物流配送、上游資源儲(chǔ)備、服務(wù)能力等多個(gè)方面。江蘇某代理商說(shuō)自己年前庫(kù)存就空了，本來(lái)想著年后進(jìn)新貨的，疫情一來(lái)節(jié)奏都打亂了，廠(chǎng)家知道我們?nèi)必浟艘矝](méi)有辦法送過(guò)來(lái)，合作門(mén)店很不高興，并且今年還給我們加了任務(wù)和提了價(jià)，門(mén)店抱怨更大了。還不知道后面廠(chǎng)家會(huì)采取什么恢復(fù)措施，這種時(shí)候合作小品牌弊端就出來(lái)了。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

　　奶粉供應(yīng)不上的背后就是消費(fèi)者被迫轉(zhuǎn)牌，這是讓渠道商為頭痛的事情。這兩年新生人口紅利逐漸消失，上至品牌方，下至渠道都在想著從有限的流量中實(shí)現(xiàn)留量，中小品牌扎根下線(xiàn)市場(chǎng)更多是依靠渠道推力來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升。

　　行業(yè)集中度提升，隨著主流品牌的渠道下沉，中小品牌的生存空間更加艱難。就因?yàn)閿嘭?，過(guò)去努力積累的客戶(hù)只能眼睜睜看著流失，現(xiàn)在又沒(méi)辦法開(kāi)發(fā)新客，這讓一些品牌方和渠道商很是心酸。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“對(duì)于那些沒(méi)有配送能力，服務(wù)優(yōu)勢(shì)的中小品牌來(lái)說(shuō)，這次疫情就是它們淘汰出局的催化劑。這場(chǎng)戰(zhàn)疫，主流乳企的行動(dòng)力和執(zhí)行力太有優(yōu)勢(shì)了，中小品牌應(yīng)該思考如何更好的存活下來(lái)，迎接接下來(lái)的挑戰(zhàn)。”

　　就如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前講的：“頭部企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式、品牌力、渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)、終端市場(chǎng)滲透率及消費(fèi)端的認(rèn)知力，都不是一般的中小企業(yè)可以在短時(shí)間復(fù)制的。中小型企業(yè)奶源的不確定性、牧場(chǎng)的規(guī)模、奶牛的存欄量和工廠(chǎng)布局等一般會(huì)受到疫情的影響。”

　　渠道變革服務(wù)升級(jí)，品牌集中效應(yīng)凸顯

　　而疫情發(fā)生后，針對(duì)物流運(yùn)輸受限，部分區(qū)域奶粉市場(chǎng)供應(yīng)吃緊的困境，一些主流奶粉品牌迅速響應(yīng)，奮戰(zhàn)在寶寶口糧供應(yīng)的戰(zhàn)線(xiàn)上。比如飛鶴，緊急調(diào)配117輛運(yùn)輸車(chē)裝貨，前往全國(guó)6個(gè)儲(chǔ)備倉(cāng)，穩(wěn)市場(chǎng)，保供應(yīng)；君樂(lè)寶調(diào)集200余輛運(yùn)輸車(chē)配送發(fā)貨，為全國(guó)20多個(gè)省區(qū)市近200個(gè)區(qū)域完成配貨。

　　同時(shí)還有一些奶粉品牌根據(jù)消費(fèi)者的迫切需求提供解決方案，開(kāi)通了24小時(shí)客服熱線(xiàn)，專(zhuān)家線(xiàn)上直播，線(xiàn)上秒殺等形式豐富的活動(dòng)，幫助母嬰店緩解客戶(hù)維護(hù)壓力，增加消費(fèi)者粘性。比如飛鶴、圣元優(yōu)博、伊利、雅士利、藍(lán)河、佳貝艾特、蓓康僖、海普諾凱、圣元優(yōu)強(qiáng)等品牌都開(kāi)展了線(xiàn)上課程，助力消費(fèi)者科學(xué)防疫。

　　“我覺(jué)得大品牌應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力比較強(qiáng)。比如惠氏，他們?cè)谧鼍€(xiàn)上直播和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。我們有一些省代，服務(wù)意識(shí)也很強(qiáng)，物流中斷了，他們親自開(kāi)車(chē)送貨到高速口，然后我們?nèi)ソ?，這些我覺(jué)得是非常值得尊敬的。”湖南爸爸愛(ài)總經(jīng)理唐利說(shuō)。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為這場(chǎng)疫情對(duì)于主流乳企是的利好，并且渠道變革在加速，優(yōu)質(zhì)母嬰連鎖更多看重的是品牌方的服務(wù)模式，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這才是牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者敞開(kāi)錢(qián)包的關(guān)鍵。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)共有乳制品生產(chǎn)企業(yè)762家，其中規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到了587家，占比達(dá)77%，顯然品牌集中效應(yīng)正在凸顯，依托于渠道的中小品牌更加舉步維艱。

　　找準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略定位，打造差異化服務(wù)模式

　　以往都說(shuō)，站在巨人的肩膀上可以學(xué)的更快，走的更遠(yuǎn)，于是奶粉行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。加之消費(fèi)者熱衷個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求，模仿效應(yīng)逐漸失靈，這對(duì)于中小品牌似乎變得更難。

　　在巨頭林立的奶粉市場(chǎng)，如果不另辟蹊徑，中小品牌如果還依靠傳統(tǒng)的利潤(rùn)模式突圍已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了，“門(mén)店未來(lái)的生意，基于自身周邊的會(huì)員，建立社群提供更加專(zhuān)業(yè)性服務(wù)，但很多門(mén)店老板的管理并不懂得細(xì)致入微，粗放式的管理模式在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，只會(huì)面臨淘汰。母嬰店需要品牌方來(lái)賦能，提升門(mén)店服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度，這才是未來(lái)有發(fā)展的路徑。”一位代理商朋友告訴筆者。

　　可現(xiàn)實(shí)是，有些中小品牌沒(méi)有清晰的品牌定位，更沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，利潤(rùn)是他們帶動(dòng)渠道的殺手锏。“很多中小品牌一般只研究利潤(rùn)差價(jià)和賣(mài)貨，少有研究模式的。未來(lái)，壟斷性是趨勢(shì)。中小品牌的機(jī)會(huì)肯定有，還是得圍繞消費(fèi)者，需要推倒年前做的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，重新布局找到發(fā)力點(diǎn)，不然很難熬過(guò)2020。”一位代理商如此建議。

　　只有當(dāng)大潮退去時(shí)，你才能知道誰(shuí)在裸泳。奶粉行業(yè)，加速洗牌是時(shí)候了。