自2005年起，麥肯錫針對中國消費者行為進行了一系列持續(xù)性研究。研究表現(xiàn):中低線城市消費成為增長新引擎、除消費升級外，消費者健康生活理念繼續(xù)升溫、旅游消費更注重體驗等。

　　1、中低線城市消費成為增長新引擎

　　對于中國消費支出的持續(xù)大幅增長，居住在生活成本較低的二線及以下城市的“年輕購物達(dá)人”貢獻(xiàn)巨大。在知名度不高的三四線城市，中上層中產(chǎn)階級消費者數(shù)量快速增長。

　　2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬至30萬元人民幣的家庭年復(fù)合增長率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%，這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上。電商平臺的崛起也推動了低線城市富裕年輕人增加消費支出。

　　2、消費分級

　　60%的受訪者表示，即使自己感覺比較富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”。

　　在較為謹(jǐn)慎的三類消費者群體中，以忙碌而富有的中年人為代表的“品味中產(chǎn)”群體，更加看重品質(zhì)，他們愿意為高品質(zhì)商品付出昂貴的價錢，而不是單單為社會認(rèn)同而買單；而以一線城市中年女性為代表的 “精明買家”更注重高性價比，2018年他們減少支出的品類已經(jīng)超過增加支出的品類；新觀察到的節(jié)儉型消費群體“奮斗青年”則全面縮減了非必需消費品方面的開支。

　　3、健康生活理念繼續(xù)升溫

　　更多消費者表示會有意識地選擇健康食品，這一情況在城市更為明顯。大城市中，60%的消費者表示會經(jīng)常查看包裝食品的成分表；55%的受訪者表示“健康和天然原料”是他們購買產(chǎn)品時的因素，此外“無糖”、“有機”等概念也比較重要。

　　低線城市消費者也崇尚健康生活方式，但他們支出增長多的品類卻包括碳酸飲料和果汁，可見他們對健康生活方式的理解和高線城市消費者有著微妙差別。

　　4、旅游消費更重注體驗

　　2014年至2018年，中國城市消費者旅行支出的年復(fù)合增長率為14%。80%的一線城市受訪者更青睞自助游。如果選擇團隊游，越來越多的中國旅行者會選擇小型、高端旅行團。中國消費者出行時仍以國內(nèi)游為主。云南和四川是受歡迎的兩大旅游勝地。相比低線城市消費者，一線城市旅行者出境游和長線游的比例更高。

　　5、本土高端品牌崛起

　　中國消費者對國產(chǎn)品牌認(rèn)可度提高，會在高端產(chǎn)品上選擇本土品牌，對制作精良的本土服裝設(shè)計師品牌感興趣。這也給跨國企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。

　　與此同時，中國消費者依然容易混淆品牌原產(chǎn)地。許多人會把很早以前進入中國市場的國際品牌誤當(dāng)成本土品牌。

　　以上報告來源：麥肯錫2020中國消費者調(diào)查報告