在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展的背景下，中國(guó)快消品市場(chǎng)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)、居民可支配收入不斷增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正走向成熟。對(duì)于企業(yè)而言，市場(chǎng)的變化要求不斷革新自身的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)、不停變化的需求。因此，把握市場(chǎng)潮流走向的脈搏就至關(guān)重要，對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)都是如此。

　　尼爾森新研究揭開(kāi)中國(guó)快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)的三大驅(qū)動(dòng)力，為企業(yè)制定市場(chǎng)策略提供有效的參考依據(jù)。

　　低線(xiàn)城市：潛力尚未挖掘

　　中國(guó)低線(xiàn)城市發(fā)展迅速，隨著居民消費(fèi)潛力和購(gòu)買(mǎi)力不斷上漲，低線(xiàn)城市正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。尼爾森新消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)顯示，此前四個(gè)季度二、三線(xiàn)城市均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。而在過(guò)去半年中，其增長(zhǎng)情況則更為突出。今年第二季度，二、三線(xiàn)城市的中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)為118、120，分別上漲了1和3個(gè)點(diǎn)，占據(jù)前列。

　　有趣的是，對(duì)有機(jī)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)更多的正是這些低線(xiàn)城市。事實(shí)上，自2015年以來(lái)，快消品市場(chǎng)大約60%的增長(zhǎng)來(lái)源于低線(xiàn)城市。與其他城市相比，低線(xiàn)城市的增長(zhǎng)速度也是快的（其復(fù)合年均增長(zhǎng)率為7.9%，而一線(xiàn)城市為2.6%）。590萬(wàn)家零售店面中，有350萬(wàn)家位于低線(xiàn)城市。以飲品為例，截止今年六月，其在一、二線(xiàn)城市的銷(xiāo)量增長(zhǎng)只有0.2%，而在低線(xiàn)城市則達(dá)到3.1%。個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品也呈現(xiàn)出了同樣的趨勢(shì)。

　　圖1:三類(lèi)產(chǎn)品在高低線(xiàn)城市的增長(zhǎng)率MAT1906

　　“我們發(fā)現(xiàn)低線(xiàn)城市是一支未被發(fā)掘的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力軍，有望成為下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。幾十年來(lái)低線(xiàn)城市的消費(fèi)力一直弱于沿海城市及一線(xiàn)城市，但現(xiàn)在很多小城市也開(kāi)始蓬勃發(fā)展。從很多方面來(lái)說(shuō)，他們比成熟的超級(jí)城市更能提供商業(yè)發(fā)展的好機(jī)會(huì)。”

　　——尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁

　　Kateryna Edelshtein

　　電子商務(wù)：重新定義市場(chǎng)

　　中國(guó)是世界上大的電商市場(chǎng)。尼爾森報(bào)告顯示，雖然中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)正在迅猛增長(zhǎng)，但目前仍有巨大發(fā)展空間。一方面，中國(guó)地域遼闊，店面數(shù)量相對(duì)不足，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)的高期待。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的高覆蓋率、迅速發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及中產(chǎn)階級(jí)的崛起都為中國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展提供了沃土。

　　Kateryna Edelshtein補(bǔ)充說(shuō)，中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展蓬勃的背后有三個(gè)主要因素——消費(fèi)者的“移動(dòng)設(shè)備先行”、創(chuàng)新型社交商務(wù)模式以及廣受信任的電子支付。國(guó)內(nèi)外企業(yè)都應(yīng)關(guān)注這些因素，才能在變化的零售市場(chǎng)中生存下來(lái)。

　　先，雖然目前消費(fèi)者呈現(xiàn)“移動(dòng)設(shè)備先行”的行為傾向，但據(jù)尼爾森線(xiàn)上購(gòu)物報(bào)告，47%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物之前會(huì)先到實(shí)體店查看商品。另外，2018年線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的重要性達(dá)到71%。在這種情況下，平衡線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道就變得尤為重要。

　　圖2:消費(fèi)者畫(huà)像及市場(chǎng)特點(diǎn)

　　社交媒體是電商發(fā)展的新渠道。尼爾森研究顯示，70%的消費(fèi)者會(huì)受到社交媒體的影響，從而改變他們的線(xiàn)上購(gòu)物決定。企業(yè)想要提高銷(xiāo)量，應(yīng)投入更多精力到社交媒體的廣告投放以及商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)中。

　　數(shù)字化是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的一個(gè)關(guān)鍵詞。尼爾森調(diào)查顯示，36%的零售店顧客住在離店面3-5公里之外。為了滿(mǎn)足這些顧客的需求，改變傳統(tǒng)貿(mào)易模式，加入數(shù)字化因素至關(guān)重要。另外，像在線(xiàn)支付、人臉識(shí)別、自助結(jié)賬、智能店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)以及電子價(jià)格標(biāo)簽這樣的數(shù)字化服務(wù)都在提高效率、改善消費(fèi)者體驗(yàn)方面起著重要作用。

　　當(dāng)?shù)匦⌒推髽I(yè)：占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位

　　中國(guó)零售市場(chǎng)上的當(dāng)?shù)匦⌒推放普?jīng)歷著快速的發(fā)展，其營(yíng)業(yè)額總量的增長(zhǎng)令人印象深刻。大型跨國(guó)公司則面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)尼爾森零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)服務(wù)的數(shù)據(jù)，就監(jiān)測(cè)的60家排名靠前的快消品牌來(lái)說(shuō)，他們的營(yíng)業(yè)總額從2017年的8477億元上漲到了2018年的9051億元。其中當(dāng)?shù)嘏琶笆墓疽约靶⌒彤?dāng)?shù)毓痉謩e貢獻(xiàn)了139億元和155億元、對(duì)比之下，跨國(guó)公司的營(yíng)業(yè)額（包括前十名以及中型企業(yè)）的總增長(zhǎng)只有30億元。

　　尼爾森發(fā)現(xiàn)這些地方企業(yè)的成功背后有一些共同的因素，比如創(chuàng)新、在當(dāng)?shù)厥∈姓紦?jù)主導(dǎo)地位后向全國(guó)擴(kuò)張，迎合消費(fèi)者需求、強(qiáng)大的分配網(wǎng)絡(luò)以及分配焦點(diǎn)。無(wú)論是大型企業(yè)還是小型公司，無(wú)論是地方企業(yè)還是跨國(guó)公司，都可以從中獲得經(jīng)驗(yàn)，以求在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　　圖3:地方企業(yè)成功因素

　　“相關(guān)領(lǐng)域的新入駐企業(yè)和全渠道零售商正在持續(xù)搶占購(gòu)物平臺(tái)巨頭的份額，成熟的企業(yè)把眼光放在進(jìn)一步的國(guó)際擴(kuò)張上，而小型當(dāng)?shù)仄髽I(yè)則通過(guò)利用一些社交媒體渠道在中國(guó)電商市場(chǎng)找到自身位置，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)更好地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。”

　　——Kateryna Edelshtein